Marcados – Allisa Quart

La sociedad adolescente se presenta al mercado a través de las marcas, las cuales les ofrecen las necesidades dogmáticas por antonomasia para que cada una de las nuevas mentes se presente como un consumidor diferente, sensacional, transgresivo y especial ante la visión de los demás colectivos jóvenes, suponiendo así, irreversiblemente, su conformación por excelencia en la más absoluta repetición (inocua a su parecer) que comporta la masa adolescente y el ‘movimiento teenager’.

Lo cierto es que Allisa Quart expone el ‘No Logo‘  programado de la adolescencia, mostrando un trabajo de investigación íntegro y veraz sobre uno de los mercados que condicionan en mayor porcentaje al imaginario de las marcas.

Como bien sabemos, los adolescentes distraen sus enormes capacidades y facultades psíquicas a causa del intercambio de las emociones. La doctrina asociativa de su propia naturaleza limita su capacidad de observación, de hecho, estos buscan los artefactos culturales que hagan falta para manifestar su rechazo a la vida común y ordinaria en relación con otras mentes consumidoras por formar.

“Sus vanos enamoramientos, sus paraísos autodestructivos, sus amistades inmoderadas parecen melodramáticas y forzadas en los filmes actuales sobre adolescentes. En lugar de evocar el presente inmediato que domina la vida de los adolescentes, dichas películas hacen exactamente lo contrario, crean personajes que son incapaces de cambiar o evolucionar”.

Tanto en las películas, como en cualquier industria cultural destinada al movimiento ‘teenager’ podemos asignar esta descripción delimitada anteriormente, las marcas ofrecen productos incapaces de evolucionar y transmitir un valor meramente progresivo y adaptativo en la formación de sus mentes, pero cada adolescente los inserta en sus ritos sociales para convertirse en un nuevo formato de individuo más distinguido.

Este ejemplar describe los principales problemas acaecidos en las nuevas generaciones a raíz de la influencia de los estereotipos que tratan de revelar e interiorizar los adolescentes, por ejemplo, el afán competitivo de los especímenes ‘hiperviriles comercialmente homologados’ que constituye el público masculino, chicos que utilizan esteroides, proteínas, comen claras de huevo para desayunar, se depilan el pecho, espalda, piernas, o sus pensamientos y que afirman conformar una supuesta superación personal que no deja de ser una causa del efecto de culturas de marca.

Tambien podrás encontrar referencias que te dejarán algo aturdido si eres un lector con un estómago algo delicado, cuando conozcas el estudio de Alissa Quart sobre las asociaciones “proana”, un colectivo que utiliza la anorexia como un modelo de vida, que atrae a cientos de adolescentes que luchan por estar extremadamente delgadas para llenar el vació interior que suponen las modelos de marca, una obsolescencia programada con consecuencias terribles y un desazón muy doloroso en muchas familias, pero las personas son consumidores para la mayoría de las marcas, y sus “causas sociales” son solamente  un valor añadido de marca, o dicho de otra forma, humo de reputación de marca, sálvese quien pueda.

Otro factor de riesgo en la sociedad ‘pre-teen’ populariza la publicidad entre los más jóvenes, ya que segun diversos estudios existe una manipulación cada vez mayor del comprador preadolescente respecto a sus padres, los cuales, debido al contexto laboral de la actual crisis, llegan agotados del trabajo y se ven envueltos en compras innecesarias a causa de la vergüenza por su propia ausencia.

¿Qué ocurre cuando coexisten mentalidades altamente inflamables y valores poco consistentes? ¿Dónde están las asociaciones reguladoras del comercio, si es que acaso existen? ¿Deben las marcas confrontar un proceso de “suavización” en sus  propias ‘reasons why’ adolescentes, o las personas hace tiempo que se transformaron en  números?

Introduciéndonos de lleno en la investigación adolescente, recorrerás distintos ejemplos de colocación de producto. Este es el caso de la marca de zapatillas deportivas Vans, que ha sumergido su producto en una continuidad de deportes principalmente juveniles como el skate, patrocinando un sentimiento de comunidad en esta subcultura de marca y aprovechándose de estas personalidades de forma insidiosa. Aún así, el vicepresidente de marketing de Vans relata en el New York Times la estratagema de la marca: “Nos esforzamos por conectar con los chicos a nivel emocional y encontrar nuevas formas de hacer las cosas. Hemos logrado más proyección pública con esto de la que nunca imaginamos”. Sin duda, una declaración digna de cualquier vicepresidente de marketing, llena de tópicos, palabrería y poca sustancia. Podemos afirmar que las marcas consumen movimientos ‘teenager’ para crear sinergias con sus públicos, que consumen a su vez los productos de la marca, formando una red de retroalimentación comercial, moralmente confusa y rentablemente acertada.

Por último debemos rescatar el estudio más que recomendable sobre el impacto publicitario de las universidades de máximo nivel en Estados Unidos. Existe un nivel obsesivo en la comercialización de los logos universitarios y la reputación internacional de las entidades de enseñanza, que compiten mediante un marketing agresivo con el fin de aparecer en la clasificación de distintos catálogos que promocionan las mejores universidades del país.

Frente a este catálogo y la presión mediática, la autora recoge los casos de diversos jóvenes que se ven obligados a contratar tutores especiales a precios desorbitados, con el fin de preparar las pruebas de acceso a las respectivas universidades. Encontraremos casos de jóvenes que consiguen dos trabajos para poder pagar a estos tutores, o alumnos omnubilados por la presión social que desempeñan toda clase de tareas humanitarias o trabajos extra con el fin de adornar sus candidaturas.

Marcados es una lectura obligada para entender las coyunturas entre las marcas y la sociedad juvenil, por lo que recomiendo su estudio y análisis, no solo al grán publico, sino a cualquier individuo que entienda la gran problemática que supone el dominio de las marcas en la adolescencia.

Por lo que si un familiar menor está pensando en adquirir las memorias de cantantes como Justin Bieber, la ‘boyband’ One Direction, o cualquier otro producto de la industria cultural en cadencia de una inercia cultural pasiva demasiado desmotivadora, piense en regalarle este libro.

F. A. Pérez Ureña