Marcas comerciales, marcas blancas y la crisis económica

Leí recientemente, “las marcas al igual que las otras víctimas de la recesión, también están sufriendo dificultades, las marcas de distribuidor (blancas) han ganado cuota en el mercado…y en otro aparte: creo que ningún producto es inmune a la recesión”
Resumiendo y en perspectiva: los consumidores sufren económicamente y transmiten sus secuelas a las marcas que también sufren porque evidentemente ellas representan productos que adquieren los consumidores que tienen dificultades económicas, es una situación convergente, es un círculo cerrado, ninguna se puede desligar de la otra, es decir, hay una sola víctima: la economía.
Con esta premisa podríamos afirmar que de nada sirve construir una imagen sólida de marca; es decir, las marcas comerciales perdieron el tiempo diseñando un servicio post venta, entrenando personal, diseñando packaging que proteja el medio ambiente, entre otras acciones, pues las marcas blancas no lo tienen y sin embargo están “vendiendo más en los tiempos de crisis”.
No ha sido relevante el trabajo de diseñadores en la imagen visual de la marca, pues si vamos a ver, las marcas blancas no reflejan un mayor interés en su identidad visual y mucho menos en la calidad de su packaging.
Las marcas comerciales se han aplicado el harakiri al pagar las cuotas de exhibición y cumplir las exigencias de los distribuidores, pues les han abierto el camino y financiado sus marcas propias que los están sacando de sus locales.
Mi reflexión viene a que confirmo que en los tiempos de crisis gobierna la desesperación y se nos olvidan los objetivos. Las marcas blancas y las marcas comerciales representan el mismo tipo de producto; no hay una sola marca de arroz, de detergente o de ropa. Entonces el problema se encuentra en la comunicación no en la crisis económica sustentado en la fuerza del rumor.
Pero si nos detenemos a pensar, la mayoría de las marcas propias, son elaboradas por marcas comerciales consolidadas, y he aquí la paradoja: El cliente compra la marca propia porque es elaborada por su marca favorita, sólo que mucho más económica, ¿porqué debería pagar más por el mismo producto que se sabe es fabricado con los estándares de calidad de su marca favorita? Fabricarle a la competencia por mantener los números del balance, eso si es un harakiri.
Esto me recuerda un concepto que considero muy valioso y revelador: “En épocas de crisis, como la que vivimos actualmente, sobreviven quienes se han hecho sentir en el mercado. “Tomar las riendas de la situación, es la clave para que la compañía pueda superar cualquier crisis” señaló en una ocasión Anders Knutsen, ex presidente de Bang&Olufsen, considerado uno de los mejores líderes empresariales del siglo”.
Y este concepto toma un valor considerable, si nos detenemos a analizar la conclusión que Knutsen da al respecto: “Las empresas tienen que elegir entre precio y poesía (calidad, diseño y valor añadido), no pueden quedarse con los dos y estar en el medio es un problema. Y para eso la comunicación es clave”
Tomar las riendas, es potencializar y comunicar los valores de marca que tanto tiempo, dinero y recurso humano les ha costado, no regalarlos, es no quedarse en el medio y explotar el valor añadido que ha diferenciado a la marca durante décadas. Sencillamente hay que escuchar al consumidor y satisfacer sus necesidades inmediatas que le permitan disfrutar de beneficios subjetivos: una marca que lo identifica, es innovadora que no teme diversificar para adaptarse al nuevo mercado.
En la sección económica de CNN en español, señalaba que Colombia era uno de los países que tenía menos efectos adversos por la crisis económica mundial. Obviamente ha influido las medidas económicas del gobierno, pero lo que resaltaba CNN era la capacidad emprendedora, recursiva y creativa del empresario colombiano.
Hay un sector económico fundamental para la economía: los tenderos. Son pequeños comercios ubicados en barrios, dónde se maneja el comercio minorista (amas de casa que tienen el poder de decisión de compra). Allí se encuentran productos de marcas reconocidas en formatos muy pequeños, lo que le permite al consumidor no sacrificar su marca predilecta por precio, comunicando que la marca se adaptó a las necesidades del consumidor y que no quiere perder ese mercado porque valora a su cliente con o sin poder adquisitivo.
Así mismo, las marcas han establecido un feedback muy constructivo con los stakeholders; ahora es posible encontrar productos en formatos industriales accesible al pequeño consumidor; el ama de casa, dándole la opción de ahorrar.
Podríamos hablar de diferentes experiencias de cada país o región, todas exitosas. Pero lo realmente valioso para recuperar de todas ellas, es que el valor y la estabilidad de las marcas no se encuentra en costosos comerciales, o en los lamentos por una crisis que muy seguramente durará algún tiempo más y “los obligue a orillarse a medidas desesperadas” se encuentra en mantener abiertos los canales de comunicación con el consumidor, escucharlos, no oírlos, y diseñar la estrategia de marca orientados en su satisfacción total sin enredarnos en el discurso de la exclusividad, haciendo que el consumidor agradezca a la marca “su solidaridad” con su fidelidad en tiempo de abundancia.