Marketing aplicado a la Arqueología y a la difusión del patrimonio

Hoy día, el marketing de contenidos se ha convertido en un fuego que lo arrasa todo a su paso: Internet cambió para siempre nuestra forma de relacionarnos con el mundo, y este cambio se nota en todos los aspectos de nuestra vida. Y esto significa que un hotel se valdrá del marketing de contenidos para que sus clientes tengan una mejor experiencia en sus instalaciones pero también para que conozcan mejor la ciudad que visitan y una tienda de ropa puede utilizar los contenidos para ofrecer una experiencia más amplia a los compradores.

Y esto es algo que ya no sorprende a nadie, ¿verdad? Nos parece lo más habitual del mundo que una tienda ofrezca showrooms privados para los mejores clientes o que un negocio de mascotas regale una sesión de peluquería al perro que envíe su foto más divertida durante los carnavales. Nos hemos vuelto monstruos consumidores de contenidos y no nos basta con que nos digan que un producto o un servicio es bueno: queremos que nos cuenten más, que vayan un paso más allá, que nos sorprendan, que nos seduzcan, que nos hagan sentir especiales.

En este sentido, ámbitos que siempre han estado ligados a una comunicación más científica y educativa hace tiempo que empezaron a ofrecer contenidos específicos para todo tipo de público, evolucionando hacia una vertiente más lúdica y manteniendo, al mismo tiempo, su carácter más pedagógico. Es el caso de muchos museos que intentan acercar la ciencia a todo tipo de públicos, pero hay otros ámbitos en los que esta renovación todavía no se ha dado (o, al menos, no de una forma extendida) y empiezan a notar las consecuencias.

Está sucediendo, por ejemplo, en ámbitos como el de la arqueología: no pocos yacimientos permanencen diseminados a lo largo y a lo ancho de nuestra geografía y subsisten a través de un flujo mínimo de visitante que llegan de forma residual para descubrir todo lo que tienen por ofrecer.

Actualizar la manera de presentarse al público es una necesidad que no puede obviarse por mucho tiempo más. Y es que una de las premisas básicas de la arqueología es que el patrimonio es de todos y, por tanto, todos deben poder acceder a él pero ¿cuántos utilizan todavía sistemas arcaicos ya para conectar con el público? La inmensa mayoría no cuenta ni siquiera con una sencilla página web que le dé visibilidad y se conforman con mantener unos cuantos paneles informativos en el propio yacimiento.

Y si bien es necesario contar con estas instalaciones, ¿cuántas personas no visitarán este o aquel yacimiento porque ni siquiera saben que está ahí, por el simple hecho de que no figura en Internet? Según un estudio realizado por Google sobre 5.000 personas que se fueron de vacaciones en 2014, un 74% utilizaron Internet para planear su viaje y decidir qué actividades llevar a cabo o qué lugares visitar. Una cifra nada despreciable, ¿verdad?

Arqueología y marketing

El primer paso para que la Historia pueda acercarse de una forma más dinámica al público es entender cuáles son las necesidades que este público querrá cubrir, ¿verdad? Y, para ello, es vital descubrir a qué buyer personas debemos dirigirnos para conseguir un tráfico de visitantes más amplio. ¿Turistas, estudiantes, profesionales del sector académico? Probablemente, como ocurre en la mayoría de sectores, no habrá un único perfil interesado en acercarse al yacimiento.

Y, dadas las diferencias entre una familia que viene a pasar sus vacaciones y quiere aprender un poco más sobre la historia local y un experto en cerámica romana del s. I, parece evidente que los contenidos deben estar específicamente adaptados a cada uno, ¿verdad? Porque si a la pobre familia empezamos a hablarle sobre arqueometría o secuencias estratigráficas el resultado será bastante nefasto, ¡pero si al arqueólogo le presentamos una introducción básica al yacimiento también!

Sea como sea, dejando de lado el perfil más técnico que pueda acercarse a visitar un yacimiento, la premisa básica que este debería cumplir para acercarse al público más general es el de ofrecerles una experiencia más emocional que pedagógica. Si de algo puede presumir la arqueología es de la cotidianeidad de sus historias: por tanto, apelar a esas similitudes puede ser una gran vía para abrirse paso entre el público menos docto en el tema.

Así, más allá de los paneles informativos a los que todos estamos acostumbrados es vital apostar por todo lo que las nuevas tecnologías pueden ofrecer: visitas guiadas interactivas mediante una tablet como en La roca dels bous, aplicación de la realidad aumentada como en Yabal Faruh o un museo dinámico que ofrece múltiples experiencias a los visitantes como el Museo de la evolución humana son solo algunos ejemplos.

Cuando no eres Atapuerca...

Está claro, aun así, que no todos los yacimientos disponen de los mismos medios que el equipo de Atapuerca, por ejemplo. Pero esto no significa que no haya muchísimas cosas que se puedan ofrecer al visitante sin necesidad de llevar a cabo una inversión de esta magnitud. Si repasamos conceptos como el del content funnel, podríamos establecer varios tipos de contenidos que se pueden realizar de un modo más accesible.

Pongamos por ejemplo que estamos trabajando en un yacimiento de época romana. En la fase TOFU, los visitantes deberían llegar a nuestra web y encontrar información sobre cómo llegar o qué encontrarán una vez estén en el lugar. Pero además de esto, unos cuantos vídeos de YouTube con vistas panorámicas del yacimiento o incluso un vuelo con drones pueden ser una excelente manera de captar su interés para llegar al siguiente nivel.

En la fase MOFU, un blog puede ser una gran herramienta para generar prospectores, es decir, personas que quieren más información para evaluar si consumen o no consumen nuestro producto o servicio. ¿Y por qué un blog? Pues, por ejemplo, porque podemos explicarles cómo se realizan las campañas de excavación de una forma amena y cercana. Pero también podemos relacionar los restos que se conserven en nuestro yacimiento romano con la vida cotidiana del Imperio: aprovechar los restos de vasijas o de tiendas para hablar sobre la gastronomía o el comercio, por ejemplo.

Del mismo modo, podemos generar eBooks con los que profundizar en temas más concretos y conseguir suscriptores: si tenemos restos de estructuras de viviendas, ¿por qué no explicar cómo estaban estructuradas las domus, qué funciones tenía cada estancia, etcétera y recopilar toda esta información en un descargable?

Ya en la fase BOFU, ha llegado el momento de convencer al prospector para que dé el último paso. Esto es, para que visite el yacimiento. ¿Y qué podemos ofrecerle para ello? Una visita con algunos puntos de realidad aumentada, un centro de interpretación didáctico y a la vez interactivo, un valor diferencial al que pueda sacar partido (entradas 2×1, servicios premium)...

Sin ninguna duda, el marketing de contenidos tiene muchísimo potencial por explotar en ámbitos como el de la arqueología, en el que la conexión emocional se puede conseguir con mucha más facilidad que en otros. ¿Será 2016 el año en el que el sector se lance a la conquista de la red? ¡No lo sabemos, pero seguro que valdría la pena!