Marketing de impulso: herramienta que fideliza y humaniza la marca

El Marketing posee valiosas herramientas que utilizadas acertadamente, resultan de mucho valor para el reconocimiento de las marcas. Todas necesitan ser comunicadas adecuadamente, es decir, contar con una voz que se comunique directamente con sus stakeholders. 
En la era de la tecnología de las comunicaciones, las redes sociales con su interactividad, su conectividad, hacen que las marcas tengan un lugar muy importante en la mente del consumidor. Pero no es suficiente, a las marcas se les exige ser 100% sensoriales para llegar directamente al corazón del consumidor, se les exige ser humanas. Y es aquí cuando entra a participar una valiosa estrategia de marketing: el impulso y mercadeo.
Los stakeholders perciben las marcas emocionalmente. Es una relación inconsciente y así mismo lo son sus respuestas ante los estímulos que reciben en sus experiencias con ellas. Están esperando que su marca predilecta se presente como algo más que una imagen gráfica, ellos quieren ver que su marca establezca una relación personal y duradera con ellos.
Se necesita un puente que permita acercar al cliente a la experiencia que la marca ofrece, y el marketing de impulso posee una voz muy poderosa, contundente como la del mismo CEO empresarial; porque es capaz de hablar, de interactuar en tiempo real con el cliente de la marca; es capaz de influir en la decisión inmediata de compra, es quien seduce y fideliza al consumidor en su primera cita en el punto de venta.
El equipo de impulso y mercadeo funciona como la voz de la marca, que junto al equipo de ventas, se han establecido como sus embajadores naturales gracias a su constante interacción con el cliente; son ese puente que une a los stakeholders y a la marca. 
Esto merece toda nuestra consideración, porque es una herramienta que se usa muy a la ligera, teniendo en cuenta que cómo lo señalan serios estudios de Neuromarketing, nuestras decisiones son inconscientes, están basadas en las emociones, en los sentimientos que despiertan experiencias específicas.

Redes de Neurociencia - Eduard Punset
Desafortunadamente es frecuente ver a impulsadores en los puntos de venta, pasando el tiempo junto a los productos o en corrillos lejos de los clientes, evitando la comunicación con ellos; se nota el poco interés que sienten por el consumidor. Tal vez sea porque no creen del todo en la marca que representan o porque no son conscientes de la importancia de su trabajo. 
No hay que olvidar que la fórmula perfecta para una comunicación productiva, eficiente y eficaz es igual a credibilidad de marca + profesionalismo + constancia.
Hace aproximadamente más de un año, en un importante evento ferial del sector de alimentos, me dieron una degustación de las barras de Quaker. Era un stand impresionante, propio de una marca tan reconocida, con impulsadoras muy bien presentadas y amables, pero que sólo me suministraron información del producto en un flyer que me entregaron muy liberalmente. El producto, en un espectacular empaque, no llenó mis expectativas.
Galletas Tosch tiene un eslogan que me gusta mucho porque se identifica con nuestra expectativa de bienestar y es muy emocional: “cuídate, no te castigues”; en el caso de las barras de Quaker, me sentí castigada, emocionalmente.
Pero hace unos días cuando estaba en el supermercado, la marca se reivindicó conmigo cuando me detuvo una impulsadora de Quaker ofreciéndome galletas de avena. Pero por mi experiencia anterior, las rechacé, tal vez porque tenía grabado en mi inconsciente la frustración de la última degustación. La impulsadora no se rindió, con convicción me invitó a probarles nuevamente, accedí y valió la pena. Fue tan entusiasta en comunicar las virtudes de la marca, que no tuve más remedio que comprar las galletas. Aún hoy las sigo comprando.
Esta experiencia refuerza mi tesis sobre el valor y el poder de persuasión que tiene un impulsador para una marca. En mi caso, me fidelizó a la marca aprovechando su comunicación directa para cumplir mis expectativas. Nunca apeló a mi necesidad de consumir productos saludables o a compararse con la marca que yo siempre llevo; apeló a mi sentimiento de frustración generado por la experiencia anterior. De lo contrario, yo no le hubiera dado una segunda oportunidad a la marca, porque sencillamente la hubiera comparado con mi marca habitual que posee un mensaje coherente con mis expectativas.
Es necesario que el empresario piense en el impulso, como lo dice su nombre y aunque suene redundante; en un impulso fuerte y real para el posicionamiento de sus marcas en la mente y en el corazón de sus clientes, aún cuando parezca poco rentable para quienes piensan que tener mercaderistas es sólo un requisito molesto de las grandes superficies. La realidad es que les hacen un gran favor con esta exigencia, otra cosa es desperdiciar esta valiosa herramienta con talento humano en pleno.
Del impulso y mercadeo se han hecho cargo empresas de Outsourcing, es muy raro encontrar empresas que estén formando su propio equipo y lo hagan parte de su empresa. En su mayoría es un personal que no está debidamente capacitado en los valores de la marca que representan. Manejan un concepto de “imagen y presencia” más no de comunicación emocional, de empatía con los clientes de la marca. 
En mi experiencia con Quaker, las impulsadoras eran bonitas modelos sin mayor conocimiento de la marca, querían darle una imagen chic a las galletas. Apelando a la percepción emocional, no sentí ninguna empatía con la marca; me hablaba de un status que no correspondía al promedio de los consumidores, en los que estaba incluída yo. No me conectaron con la marca.
Es muy importante entender que cada marca necesita un casting específico para impulso si espera conectar con su público. Estas modelos están muy bien como azafatas de eventos específicos. Pero es contradictorio para un segmento que está buscando verse y sentirse bien desde una realidad emocional socio- económica específica.
También es necesario ver a esta fuerza de trabajo como profesionales del sector. Es un trabajo muy valioso, son conectores poderosos para la marca y serán excelentes profesionales que le aportarán a la sociedad y a la economía al ser capacitados correctamente en estrategias de comunicación. El objetivo: Fortalecer a la marca y enriquecer profesionalmente a las personas, un beneficio en doble vía.
Las estadísticas son una excelente fuente de información, pero la realidad es que el cliente miente porque no sabe por qué compra. Por eso no pueden ser nuestra única fuente de información. El Neuromarketing trabaja con las emociones y sensaciones del consumidor, nuestro trabajo debe ir orientado a ello. Y el contacto directo con el consumidor, con un equipo de impulso y mercadeo bien entrenado para percibir sus emociones, para leer sus gestos, para entender sus gustos, facilitará el acercamiento definitivo a la marca.