Marketing farmacéutico y pacientes

Hace no mucho, estuvimos impartiendo una clase sobre redes sociales y esalud en el marco de un curso dirigido a profesionales de la industria farmacéutica. El esquema de la clase se centraba en ofrecer una visión muy clara de la presencia de pacientes, profesionales y asociaciones en internet, tanto en redes como en foros y blogs. Conversaciones sobre tratamientos y enfermedades, grupos de apoyo, bulos, etc.Durante un momento concreto, el debate se centró en el concepto de cliente/usuario para la industria farmacéutica: muchas voces tenían claro que el cliente es el paciente, pese a que para muchos medicamentos la industria necesita a un prescriptor. Pero hubo otras voces que se pusieron en el lado contrario. Es decir, su postura fue que el cliente de la industria farmacéutica es el médico, y punto. Y que en parte, el paciente, su experiencia y su opinión les importaba poco.El uso de estrategias de marketing digital para vender más medicamentos dirigidas a médicos (o profesionales que puedan prescribir medicamentos y productos sanitarios) se está centrando, por ahora y salvo excepciones, en la digitalización de los procesos de siempre: email marketing, formación, e-reps, etc. Y sin embargo, el marketing digital es mucho más que transformar los papeles en pdf o generar cursos en plataformas moodle. Una buena parte de la industria tiene muy claro este cambio, y se está replanteando seriamente su papel en relación al paciente: información sin sesgos (¿el logo es un sesgo?), evitar la influencia o la publicidad encubierta, responsabilidad social, etc. La cuestión no es centrar el marketing en el paciente, pero al menos tener en cuenta que en la red se habla de sus productos, de problemas con medicamentos, de críticas, etc. La venda en los ojos implica dejar de lado una realidad que, pese a que puede ser incómoda, es la que hay.Nos preocupa que no haya límites en el patrocinio de campañas de promoción, curiosamente en patologías asociadas a la propia marca. Nos preocupa que sigamos en un entorno en el que el marketing lo es todo, sin pensar en resultados en salud. Quizás la obsesión por el ROI o cifras similares no ayude a ver el bosque, aunque por otra parte (nos guste o no) a las empresas les gusta ganar dinero.

También nos preocupa esa parte de la industria farmacéutica que prefiere pensar exclusivamente en la forma de conseguir que el médico prescriba sus productos, o que trata al paciente como un simple objetivo de venta y le bombardea con mensajes para promover la venta, sin más. Quizás si el objetivo es solo este, sea más conveniente regresar a las técnicas ancestrales del marketing farmacéutico, esas que algunos visitadores cuentan en los cafés como batallitas o logros de la  época en la que todo  valía,, y que harían temblar de pánico a los responsables de los códigos éticos.¿Cual es el papel de la industria farmacéutica frente a los pacientes? Al menos, habrá que escucharles y no manipularles, ¿no? Como dice el manifiesto Cluetrain: "Las compañías deben darse cuenta que sus clientes se ríen frecuentemente. De ellas."