Marketing on-line: como conseguir identificar usuarios afines

Fue Peter Drucker en 1.999 quien afirmó que “ la información ha sido un instrumento que ha cambiado la cultura en general”, y cómo bien afirma este gran gurú del marketing; disponer de información hace que estructuras empresariales, modelos de negocio, entre otros; hayan modificado los comportamientos de los individuos y hayan tenido que adaptarse al nuevo sentir de cada colectivo, ya sea empresarial, de consumo o simplemente social para conseguir satisfacer las demandas de los consumidores.

En anteriores post hemos comentado la importancia de cómo el cambio de consumo de canales de comunicación hace que el comportamiento del consumidor varié y establezca nuevos hábitos de compra en los mismos servicios o productos.

La obtención de información relativa a precios, consejos, características de los productos, etc. hace que  ahora el consumidor se pueda informar a través de smartphones y tablets, y ejecute la compra en el punto de venta.

Identificar estos cambios son tareas complicadas y acertar en cada acción de comunicación, es cada vez más difícil por la variedad de canales y de nichos de consumidores (el llamado Long Tail).

Para intentar acerarnos a conocer mejor a los consumidores, se desarrollan diferentes herramientas y se establecen clúster de consumidores, no obstante; estas variables no dejan de ser estáticas y necesitan de una adaptación continua por parte de las empresas debido a los continuos avances que sufren los consumidores en su forma de recibir información a través de los distintos canales como pueden ser promociones, gaming, publicidad, contenido…

Para intentar identificar a los consumidores y conocerlos mejor,  una de las herramientas que se utilizan en marketing on line es conocer el comportamiento del consumidor a través de la navegación on-line, mediante el uso de las famosas cookies Aprovechar ese proceso para obtener información y así introducir comunicaciones acorde a esos contenidos demandados, es dónde Google y otros actores de internet; está marcando la diferenciación y el camino para tener un  mayor conocimiento del consumidor y su pauta de consumo.

En Marketing Directo podemos ver una noticia relacionado con este punto.

Las acciones de hacer publicidad con el consumidor son lo que se denominan acciones de performance que posibilita conseguir registros en webs afines a nuestros consumidores. Es una técnica de marketing para conseguir de manera “rápida” registros semejantes a los consumidores de nuestro negocio y hacerlo de forma relativamente económica, ya que sólo se paga por aquellos registros válidos.

Esta adquisición se hace a través de Text link, SEM, Facebook Ads, display, BBDD,  coregistro, etc.

Este proceso de alta de registros posibilita tener mayor información de nuestros futuros compradores, generando una base de datos para realizar planes a medida. Pero lo que realmente nos va a proporcionar un valor añadido a la información de nuestro usuario es que nos muestre sus gustos e intereses y eso nos lo proporcionará por el contenido que consuma.

Así, empresas como Google, ha realizado cambios en sus plataformas de Youtube (entre otras) estableciendo comunicaciones en formato InStream, Resultados de Búsqueda, Panel de Selección y en Display; donde se consume contenido, que busco y veo publicidad en diferentes formatos en ese contenido.

De la misma forma, en su nueva plataforma de Google Maps habilita contenido afín a tus preferencias y en función de tu ubicación, ofreciendo alternativas acorde a tu consumo (restaurantes, temáticas de ocio, etc). Todo ello con el objetivo de dar comunicación a través de los contenidos demandados. Ahora con la compra del portal Waze pretende ampliar esa oferta para que el usuario utilice los servicios más acordes a su perfil y así obtener más información de ellos para hacerles publicidad a nivel local.

Por otro lado, en Facebook, a través de la herramienta Facebook Exchange podías hacer retargeting dentro de la plataforma para impactar al consumidor que había mostrado interés o comprado en una determinada temática. Ahora con su herramienta de “GRAP SEARCH” da un paso más adelante y es capaz de proporcionarte usuarios que han tenido los mismos gustos que tú; posibilitando que te vincules a ellos para encontrar la afinidad que buscas y compartir de manera real esos gustos comunes.  Con ello, el perfil del consumidor no se queda en la primera capa de datos sociodemográficos sino que llega a los datos sociales.

Todo esto nos lleva que al final la búsqueda de registros afines tiene que ser por combinación de consumo y de gustos; dónde el entorno “No Social” puramente publicitario, no aporta esa afinidad que posibilita la conexión con perfiles similares y, sobretodo ; la llamada a la acción de la actividad de manera conjunta con las persona con las mismas preferencias.

Forrester, en un estudio de Abril de este año, afirma que las bases de datos tienen que estar construidas de perfiles con afinidad para conseguir maximizar el resultado de las campañas de comunicación; algo que los grandes gigantes de internet ya han puesto en marcha y se empiezan a ver los primeros resultados.

Esta afinidad se muestra de muchas formas pero las más fáciles nos las proporcionan las plataformas a través de compartir un comentario o con un click de “me gusta”, un tweet, etc.

Ello nos permite recoger base de datos enfocadas a intenciones frente a afinidades, dónde es el usuario el que, de forma emocional; acude a ellas para vincularse y estar largo tiempo con gente afín a su perfil y no en una compra puntual.

Este aspecto posibilita que la relación con la marca sea más duradera!!!

Esto es, en cierta forma, lo que plataformas como Facebook y Google están llevando a cabo en sus acciones y en los diferentes canales de comunicación con los usuarios; posibilitando a las marcas ofrecerles un consumidor cada vez más vinculado a una serie de comportamientos y por lo tanto a la filosofía de la marca a publicitar.

Ambas empresas empezaron ofreciendo un servicio similar con acciones distintas pero con el tiempo, están convergiendo en un punto en común; conocer y sociabilizar al usuario

En definitiva, para conocer mejor al consumidor, hay que:

- Unificar los objetivos de las plataformas sociales junto con los de las no sociales.

- Aspectos sociales como mejorar el conocimiento de la marca, hacer masivo un mensaje en un target determinado, profundizar en la relación con mis usuarios actuales, generar recomendaciones de mis productos, calmar clientes insatisfechos, atender a los clientes, captar nuevos clientes, generar BBDD escuchar y entender lo que hablan sobre mi marca y mis competidores son fundamentales.

- Unirlos a los objetivos de redes no sociales como son generar leads, captar nuevos clientes, vender más, mejorar el conocimiento de mi marca.

Uniendo estos aspectos y entornos con sus respectivos objetivos, obtendremos un registro con afinidad a nuestro producto que estará satisfecho, comprará de forma repetida, su ciclo de vida será mayor y, sobretodo, nos recomendará si hacemos las cosas bien porque compartirá su experiencia con otros usuarios de una forma social.

Y tu lector, ¿qué opinas?