Más de un siglo de publicidad, ¿que hemos aprendido?

Ha corrido mucha tinta acerca de la publicidad del siglo pasado, fundamentalmente porque es una fuente de conocimiento valioso para la comunicación de marca. Si nos detenemos a observar la evolución de sus contenidos, nos impacta el contraste visual en relación al actual, la ingenuidad del mensaje y la naturalidad y simpleza de las imágenes, que para la época eran novedosas. Un buen recuerdo vintage de cuando vender era mucho más fácil, cuando se pensaba solo en lo esencial.

Y la verdad es que sí, no había mucho de dónde elegir, finalmente, el concepto de marca se reducía a un producto por categoría. Lo cautivante no es que no hubiera competencia, era las razones por las que la gente compraba; por supuesto, había motivación funcional, pero también motivaciones emocionales. Muy similar a lo que buscamos con el neuromarketing, pero en aquella época surgía del proceso de observación de las relaciones humanas, sin nada de ciencia.
La sobre oferta ha hecho que busquemos nuevas herramientas que nos permitan llegar de manera eficaz al consumidor. La diferencia con el pasado es que el mensaje centraba su mensaje en fortalecer las relaciones humanas, hoy día el mensaje busca crear esas mismas necesidades pero con una fuerte dosis de narcisismo, dónde parecer vende más que ser.

Pero lo que no ha cambiado es la argumentación que más que persuadir, busca convencer. Si bien las exageraciones creativas son permitidas en publicidad, hacen parte de su encanto, éstas no pueden ser utilizadas para distorsionar las características objetivas, calidades o beneficios de un producto, y que produzcan confusión o engaño en el consumidor.
Hace un siglo Pepsodent nos hablaba de dientes más blancos y brillantes por su ingrediente estrella, el irium, capaz de restaurar la belleza natural de los dientes por ser más espumosa, suena bien. Pero ¿que es el irium, este ingrediente mágico para obrar el milagro sobre lo que la genética y el descuido han ocasionado? 
Busque en google que era el irium porque si era tan efectivo, no podía entender porque la marca no continuo con él. Pues nada, tuve dificultades en encontrarlo porque su nombre real es Lauril sulfato de Sodio (Sodium Laureth sulfate) que se utiliza en la industria para elaborar jabones y detergentes por sus cualidades espumosas, lo único cierto en la publicidad de Pepsodent. No era un ingrediente activo como lo es el flúor y con efectos negativos, incluso para el esmalte de los dientes.
Pero Google no existía y a nadie se le iba a ocurrir buscar si era cierto o no y poco importaban los efectos colaterales. Si en los años 20 los caramelos de colores los revestían con pintura que contenía plomo para lograr su brillo, pues no importaba mucho, finalmente la expectativa de vida era muy baja y el tema de publicidad engañosa no era relevante en medio de la revolución industrial.
El punto es que hoy si importan los efectos colaterales y mucho, porque nuestra expectativa y calidad de vida ha aumentado notoriamente. Es una razón de más para repensar la publicidad que debe evolucionar a la coherencia, claridad y honestidad porque ahora somos consumidores avezados y respetamos y agradecemos a quién dice la verdad. 
Hoy día podemos recurrir al neuromarketing y seguro vamos a vender más. Es el caso de un lavaloza que apoya su publicidad en la influencia del color y su significado para vendernos “innovadores” jabones. Es alucinante que al pasar del tradicional verde, a azul, naranja o blanco, sus propiedades se potencialicen de una manera asombrosa y que justifica que paguemos más por ello. Si es verde pensamos que es ecológico y si nos dice que contiene limón, pues nada, quita la grasa. Pero si es azul y con bicarbonato pues es más efectivo, y es antibacterial si es naranja con naranja, elimina olores. La realidad es que independientemente de la marca, es lo que se espera de un lavaloza, siendo lógico que tenga algún agente microbicida.
Ahora si usamos los colores y los aromas con beneficios emocionales claros como que dan un toque de color a su cocina, nos saca de la rutina y su aroma es tan agradable que hace placentera esa labor doméstica, pues sería una experiencia más real y tangible que nuestra inteligencia agradecerá.
Es así que más de un siglo de fallos y aciertos deben servirnos para evolucionar, innovar en la comunicación, porque fundamentalmente la marca es comunicación. Debe ofrecer al consumidor confianza y credibilidad porque de ello depende el posicionamiento y el valor de la marca.
Es posible entender por qué una marca entra en crisis cuando observamos sus experiencias negativas, que generalmente tienen su origen en el incumplimiento de principios éticos, y que la normatividad, que tanto escozor le produce a las directivas de la empresa, busca preservar en beneficio de la economía en temas como publicidad engañosa, idoneidad/eficiencia, contenidos/información, protección contractual, garantía/responsabilidad por daños.
Y tiene mucha lógica si entendemos los principios éticos que fundamentan el código de regulación publicitaria y que benefician a todas las partes:
Veracidad: El mensaje publicitario debe atenerse a la verdad en relación con el producto anunciado y con los de la competencia, con el fin de evitar la confusión y de preservar la confianza del público en la actividad publicitaria.
Decencia: Los mensajes publicitarios deberán respetar la dignidad de las personas, de las instituciones, de las autoridades legítimamente constituidas y de los símbolos patrios, aumenta el respeto y la confianza por la marca.
Honestidad y buena fe: En los mensajes publicitarios se respetarán estrictamente los principios de honestidad y buena fe en relación con lo que se afirma o transmite, tanto frente a los productos anunciados, como con los de terceros, sean o no competidores, eso es credibilidad.
Responsabilidad social: Los mensajes comerciales deben ser preparados de manera que contribuyan con el mejoramiento social, económico y ambiental del país, sin perjuicio de su objetivo esencial. El fin no justifica los medios.
La experiencia del consumidor es de principio a fin. Esto significa estar en capacidad de sorprenderlo y que mejor que permitir que disfrute su compra, de principio a fin, que vea cumplidas las promesas de la marca y evitarle pasar por el amargo momento de un reclamo o una decepción emocional que muy seguramente lo alejará de la marca.
El Branding es una estrategia de comunicación que facilite que las experiencias sean realmente memorables, valga la redundancia, por las buenas experiencias pre y post venta, orientando el mensaje de la marca a la coherencia, la contundencia, la honestidad y la confiaza.