Media Reputation Metrics (3): KPI de Notoriedad Mediática

Con este post comienzo una serie de reflexiones sobre los KPI de Reputación Mediática, o sea, sus diferentes indicadores de medición y evaluación, que ya avancé en mi post anterior, y que también se enmarca dentro de la iniciativa #carnavalRRPP que dedica esta edición a las métricas e indicadores de comunicación. Como mis comentarios sobre los KPI se han alargado mucho, iré presentando en diferentes posts las ideas sobre cada uno de los indicadores claves de Reputación Mediática (ya que mis amigos y expertos blogueros dicen que mis posts son demasiado largos, jajaja).

En cada post iré haciendo una reflexión sobre las métricas utilizadas hasta ahora por los modelos tradicionales de análisis del clipping de medios (para comentar sus particularidades) y plantearé cuáles son las alternativas para mejorar la medición y establecer los KPI adecuados. La primera cuestión a analizar es:

¿Presencia en las noticias o Notoriedad Mediática del sujeto?

Esto se refiere a la diferencia entre sumar presencia y evaluar la Notoriedad de un sujeto (sea una marca, una empresa, una institución o una persona pública) en los medios. Porque #Noeslomismo “salir en los medios” que “ser visible”.

La medición tradicional del clipping está pensada para identificar la presencia de un sujeto en los medios. Está orientada a conocer la cantidad de menciones o apariciones de un sujeto y establecer indicadores de presencia en base a los porcentajes de menciones (general, por medio de comunicación, por períodos de tiempo, etc.). Sin embargo, el criterio de “análisis estadístico de volumen de menciones” presenta algunos problemas:

• La suma de menciones (este mes hemos tenido xxx menciones) no implica que el sujeto sea visible en los medios (¿este mes somos visibles o invisibles?). Solamente sabemos el volumen de apariciones. Pero… ¿es mucho o poco xxx menciones? ¿en relación con qué aspectos? ¿qué visibilidad real tenemos con xxx menciones? Puede ser que represente una visibilidad muy alta ( y por lo tanto no será necesario aumentar o reforzar la acción mediática, porque quizás ya estamos en el punto de saturación informativa), o quizás sea una visibilidad media o baja (y por ello el objetivo implicará fortalecer la acción informativa a los medios). Pero al no saberlo, no podemos fijar objetivos de ese tipo.

• No todas las noticias tienen el mismo valor de impacto. No es lo mismo aparecer en xxx portadas que xxx noticias breves. Y la importancia o relevancia mediática de cada noticia es un factor clave para determinar el grado de visibilidad de un sujeto en los medios. Los modelos tradicionales ofrecen un conjunto de datos relativos a las características de publicación de las noticias (han aparecido xxx noticias con imagen, xxx noticias en portada, xxx noticias en tal sección, xxx en tal lugar de la página). Pero conocer las menciones y las características de cada noticia (el tamaño, si tiene o no imagen, dónde está ubicada, etc.) no es un indicador de la visibilidad mediática, sino sólo una referencia descriptiva sobre la manera en que el sujeto ha aparecido en los medios. Y, por supuesto, la importancia de las noticias no tiene ninguna relación ni debe establecerse en base a la equivalencia de valor publicitario (aunque esto ya lo trataremos en otro post!!!).

La Notoriedad Mediática de un sujeto es una dimensión mucho más compleja que la suma de menciones o la acumulación de datos sobre las características técnicas de las noticias. Todos esos aspectos suman (más o menos), pero tienen un importancia relativa en el conjunto de la notoriedad mediática de un sujeto.

Por ello, en MAINMEDIA hemos tomado en cuenta todas esas consideraciones establecidas por los científicos expertos, y hemos investigado y diseñado un conjunto de KPI (indicadores) específicos para evaluar el grado de visibilidad de un sujeto en los medios, tomando como referencia los estudios científicos sobre noticiabilidad e impacto periodístico (y no utilizando criterios publicitarios).

Por una parte, se estableció el indicador de Exposición Mediática del sujeto, que es un índice referido a su presencia mediática, conformado por un conjunto de variables como el volumen, la frecuencia, la intensidad, etc. Cada una de las variables aporta una información que es ponderada según su importancia en dicho indicador, para determinar el grado de Exposición Mediática en una escala de 10 niveles, de muy baja a muy alta.

Por otra parte, se elaboró un novedoso indicador denominado Relevancia Mediática, relativo a la importancia de las noticias en el contexto informativo, que es un índice compuesto de diversas variables como la dimensión, el emplazamiento, el formato, la amplificación, el alcance, etc. La combinación de todas las variables, donde cada una tiene un peso relativo ponderado en relación con las demás, permite establecer el grado de Relevancia Mediática en otra escala de 10 niveles, de muy baja a muy alta.

Estos 2 indicadores solventan los problemas y debilidades de los modelos tradicionales de análisis y determinan el grado de Protagonismo Mediático de un sujeto determinado.

A partir de la combinación ponderada de estos 2 indicadores (Exposición y Relevancia), según su importancia y peso relativo, se puede determinar, medir y evaluar una de las dimensiones claves de la Reputación Mediática: el nivel de Notoriedad Mediática, es decir, el grado de visibilidad real de uno o varios sujetos en los medios. Y para ello se genera una nueva escala de 10 niveles, de nada notorio a muy notorio.

Por último, la comparación entre la Notoriedad Mediática del sujeto estudiado en relación con otros sujetos facilita el establecimiento del Share of Voice mediático de los diversos sujetos en un determinado sector o tema de análisis, para visualizar una perspectiva comparativa de la situación mediática.

Todos estos indicadores se aplican en MAINMEDIA no sólo al sujeto (o a varios sujetos) analizados en general, sino que la metodología desarrollada también permite extraer información segmentada para conocer la Notoriedad Mediática del sujeto en cada uno de los medios de comunicación analizados, sobre los diferentes temas o issues estudiados en relación al sujeto y sobre los diferentes actores o stakeholders que aparecen en los medios hablando sobre el sujeto.

Así pues, ya es posible establecer criterios de medición y de evaluación de Notoriedad Mediática basados en criterios periodísticos y sustentados sobre estudios científicos. Estos indicadores permiten establecer objetivos estratégicos específicos para cada uno de los diversos de KPI señalados, y planificar la acción de Media Relations en base a ello, a la vez que visualizar claramente la contribución de esta área en la consecución de los objetivos globales de comunicación.

Extras

Fundamentos Conceptuales de MAINMEDIA (White Paper)

Tipología de Resultados de MAINMEDIA

Standards for Metrics in Media Análisis (IPR Measurement Centre)