Media Reputation Metrics (5): del Valor Publicitario al Impacto Periodístico

En este post vamos a complementar las reflexiones que vengo haciendo en posts anteriores sobre los KPI de Reputación Mediática, y contribuir nuevamente a la iniciativa #carnavalRRPP que está impulsando en esta edición la reflexión sobre medición en comunicación.

Hoy quiero comentar uno de los indicadores más habituales en los informes tradicionales del clipping de medios, quizás el más controvertido, pero aún así uno de los más utilizados en la medición de resultados de Media Relations.

¿Valor Publicitario o Impacto Periodístico de las noticias?

Esto se refiere al uso de parámetros publicitarios para medir el valor de los resultados de Media Relations. Porque #Noeslomismo sumar el “valor publicitario de las noticias” que evaluar la “relevancia periodística del sujeto estudiado”.

Uno de los sistemas más utilizados en el análisis tradicional del clipping de medios para medir la importancia de las apariciones en los medios es lo que se conoce como “equivalencia de valor publicitario” o “valor publicitario estimado” (en adelante, EVP). O sea: ¿cuánto nos hemos ahorrado si esos espacios los hubiéramos comprado para publicidad?.

El uso de este indicador no sólo es obsoleto, sino muy poco recomendable, como señalan entidades como AMEC. La declaración de Barcelona (de 2010) de AMEC señala de forma taxativa y manifiesta que el EVP “are not the value of Public Relations”.

El EVP es un método inadecuado por muchas razones, pero sólo voy a señalar las 3 que considero muy importantes:

• Si el EVP se hiciera correctamente, las noticias positivas deberían “sumar valor económico”, las noticias negativas deberían “restarlo” y las neutras “ni sumar ni restar”. Pero en la actualidad se suma todo (sean del tono que sean). Con lo cual puede darse el caso de una marca o empresa que esté siendo masacrada por la prensa, y que al mismo tiempo el Dircom (o la persona responsable de Media Relations) se encuentre afirmando que la acción de Media Relations ha generado valor por una cantidad de xxxx euros/dólares.

• El EVP sólo mide en términos monetarios el espacio o dimensión de la noticia. Pero no considera otros aspectos importantes para la relevancia de la noticia como la inclusión de imágenes, las citas, el protagonismo del sujeto, etc.

• Además, el EVP tiene un grave error metodológico, al intentar medir resultados de noticias con criterios de publicidad. Esto es como pesar manzanas en “litros”. Los criterios de impacto publicitario no necesariamente están relacionados con los aspectos de impacto periodístico.

Pero… ¿por que aún las agencias lo siguen ofreciendo y las empresas o Dircoms lo siguen solicitando?. Tanto las agencias como los Dircoms saben desde hace mucho tiempo que ese indicador no sirve para nada, pero aún así sigue apareciendo en un lugar destacado en los informes.

La excusa de las agencias es la misma desde hace años: es que los clientes me lo siguen pidiendo. Pero… ¿y donde queda la pedagogía profesional o el asesoramiento estratégico al cliente? Es interesante constatar como algunas agencias que adhieren fervientemente a los principios de AMEC, luego ofrecen el EVP como indicador o incluso como producto en sí mismo (¿business is business, sí?)

Por otra parte, muchos Dircoms lo siguen empleando como un “indicador financiero”, porque creen que con esta resultados le están dando valor o contribución financiera (ROI) a su actividad de comunicación y a la organización en general. Nada más equivocado. Imagino que todavía no le han explicado al Director General o al Director Financiero como funciona ese sistema de medición, porque de lo contrario se reirían de nuestras métricas.

Hace algún tiempo, en una reunión en México, un Dircom de una gran empresa me preguntaba ¿y si no usamos ese criterio, que usamos?. Ahora tenemos otros indicadores y métricas específicas que nos permiten evaluar la importancia y la probabilidad de impacto de las noticias.

Con MAINMEDIA hemos eliminado cualquier vinculación de la EVP en la evaluación de la Reputación Mediática, y hemos desarrollado métricas y KPI que evalúan la importancia en términos periodísticos, a partir de las diferentes variables que miden el impacto o probabilidad de consumo (readability) de las noticias en los medios, combinando y ponderando diversas variables, como la dimensión, el formato, el emplazamiento, etc. En este sentido, se pueden utilizar los diferentes indicadores de la Reputación Mediática (comentados en mis posts anteriores) para obtener el Posicionamiento y la Reputación Mediática del sujeto analizado.

El Posicionamiento Mediático es la representación visual de la relación entre Notoriedad y Favorabilidad Mediática de un sujeto (ya comentamos estos KPI en otros posts previos), tanto a nivel general como de sus temas o issues. Así, se puede visualizar la situación actual a nivel mediático y planificar objetivos y estrategias de posicionamiento mediático futuro a medio y largo plazo.

Por otra parte, el Nivel de Reputación Mediática es la combinación ponderada de todos los indicadores y métricas, que permite señalar la situación global de Reputación Mediática de un sujeto, en una escala que va desde la Debilidad Reputacional hasta la Fortaleza Reputacional. Este indicador permite establecer objetivos concretos de acción para cambiar, mejorar o fortalecer la Reputación Mediática del sujeto, en función de los resultados obtenidos en los diferentes indicadores.

De esta manera, ahora es posible disponer de indicadores específicos que permiten demostrar el valor creado por el área de Media Relations en términos de Reputación Corporativa. Y establecer objetivos estratégicos, planificar la acción futura y posteriormente medir la eficacia de la acción comparando la evolución lograda en un determinado período de tiempo.

Extras

Declaración de Barcelona (AMEC, pdf)

“Por qué no sirve equiparar información y publicidad para medir” (Podcast #carnavalRRPP)

“Es fácil medir el sexo; es difícil medir el amor” (Post, Alfonso González Herrero)