Media Reputation Metrics: Táctica + Estrategia

Desde hace ya bastante tiempo que tengo un interés creciente hacia el tema de la medición y evaluación en Comunicación y Relaciones Públicas, tanto por deformación académica como profesional. Creo que es un aspecto clave para lograr el reconocimiento social de la profesión y también la valoración interna en las organizaciones. Así lo ponen de manifiesto asociaciones internacionales de medición y evaluación, como AMEC, o algún artículo destacado.

En los últimos 5 años, he centrado gran parte de mi tiempo en investigar y reflexionar sobre la medición de Reputación Mediática, es decir, la manera en que los medios de comunicación presentan a los sujetos (empresas, marcas, instituciones, personas, etc.) ante la Opinión Pública. Me interesa mucho este tema porque gran parte de la actividad profesional de las agencias y departamentos de comunicación y Relaciones Públicas está centrada en Media Relations (y en muchísimos casos, más del 80% de la actividad y el negocio gira alrededor de la relación con los medios) y entonces la medición adecuada de resultados se vuelve un factor clave para demostrar el valor generado por el profesional de Comunicación y Relaciones Públicas. 

Además de ello, por una solicitud de un cliente, tuve que trabajar sobre ese tema desde una perspectiva de análisis estratégico. Así que llevo más de 5 años buscando y valorando los modelos de medición y análisis de las noticias de las organizaciones o marcas en los medios masivos (prensa, radio, TV y medios online), lo que llamamos tradicionalmente el clipping de medios. Pero la verdad es que encontré un panorama poco estimulante, con poco desarrollo y sustento científico, y con modelos muy tácticos girando aún sobre cómo estamos saliendo cada día en los medios y que valor publicitario tiene eso. Así que no tuve más remedio que armarme mi propio modelo de medición y análisis estratégico de Reputación Mediática. A esto los yankees lo llaman DIY (do it yourself) jajaja.

La mayor parte de los modelos de medición que hay en la actualidad están orientados a la evaluación de la acción cotidiana con los medios, a través del análisis simple y básico de la búsqueda automatizada de menciones, la evaluación ¿cuantitativa? basada en el recuento de apariciones y el valor publicitario de las noticias. Y por otra parte, la valoración ¿cualitativa? centrada en el rastreo de palabras claves (entendidas como temas o atributos) y en la asignación de tono positivo o negativo a cada noticia.

Toda esta medición está muy bien y es muy útil para un enfoque táctico de Media Relations focalizado en la interacción cotidiana con los periodistas. Sin duda es necesario para el trabajo diario del responsable de relaciones con los medios. Es una evaluación orientada a actuar/implementar.

Pero ¿tenemos suficiente con una medición básica o táctica centrada en el día a día (corto y muy corto plazo) contando menciones, cm2, palabras claves, valor publicitario y tono de las noticias? ¿O quizás necesitamos complementar dicha evaluación con otras métricas más complejas y estratégicas basadas en la interpretación humana de la información (al fin y al cabo, quien lee una noticia es un ser humano, ¿no?) y con una perspectiva de medio y largo plazo? Tal vez ya es hora de demandar modelos de evaluación que nos permitan analizar la Reputación Mediática de las marcas, empresas, instituciones, organizaciones y personas en períodos amplios de tiempo. Es decir, también necesitamos una evaluación orientada a pensar/planificar. Y aquí conviene señalar que, aunque ya hay oferta de este tipo de análisis, no todas las mediciones de Reputación Mediática que hoy existen en el mercado son estratégicas, puesto que a muchas de ellas le han puesto ese nombre sólo para hacer un re-styling de las viejas prácticas y adaptarlas a la nomenclatura actual de los departamentos de comunicación, además de aprovechar las bondades de la tecnología para mostrar los mismos resultados de antes, pero ahora de manera más atractiva e interactiva.

¿Acaso no planificamos anualmente (o de forma plurianual) toda la estrategia de comunicación de la organización o marca? Nuestra tarea no se limita sólo a diseñar e implementar las actividades de comunicación. Pues, siguiendo la misma lógica, en Media Relations deberíamos evaluar no sólo los resultados del día a día (tácticas), sino los resultados a medio y largo plazo de la actividad (estrategia) siguiendo los parámetros generales de la comunicación corporativa (Atributos, Notoriedad, Imagen, Reputación Corporativa,etc.) que permitan demostrar la contribución del trabajo de Media Relations al logro de los objetivos generales de comunicación de la organización o marca. De esta manera, las relaciones con los medios estarán alineadas con los objetivos globales de comunicación en el corto, medio y largo plazo.

Todas estas preguntas y dudas me surgieron a mí como profesional necesitado de métricas para la evaluación de la Reputación Mediática. ¿A Ustedes no les pasa lo mismo? En un próximo post plantearé algunas reflexiones sobre las claves de la medición y evaluación estratégica de la Reputación Mediática.

Extras

¿Medición y Evaluación? ¿Y eso para qué sirve? (post)

No Measurement Consistency by PR Pros (PR News)

Measuring the True Value of PR (Amec)

The top reason PR pros get no respect? Bad Metrics (PR Daily)