Miedo a gustar

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El miedo paraliza. Sí, ha descubierto América, ya lo sabe. Pero la gente lo tiene. A perder a su pareja, su vida, su trabajo. Es una de las consecuencias de esta terrible crisis que se está cebando especialmente con la creatividad. De repente, sí, hay un genio que hace de la necesidad virtud, crea un star up, y se forra. Le compra la idea una multinacional y se forra. Pero eso son los menos, los case study con los que nos llenamos la boca en las master classes y en las ferias y conferencias sobre emprendedurismo, la palabra de moda. Porque emprender en España es dificilísimo. Es necesario un cambio de actitud, sí, pero también un cambio de legislación. Siempre se ha echado en cara el miedo al fracaso de los españoles frente a la mentalidad luchadora de los norteamericanos. Pero es que es un miedo legítimo y más que justificado si la pequeña idea de una no prende se ha de responder, además, con el propio patrimonio personal. Por no hablar de las trabas y de los impuestos.

Ese mismo miedo afecta a una creatividad mucho más utilitarista, más pedestre, más mercenaria, si se quiere, que es la creatividad publicitaria. Todo el mundo tiene miedo. Las marcas, las agencias, los medios… A innovar, a destacar, a recibir una queja. Que un anuncio sea mal interpretado, mal recibido, que las redes ardan, que surja un ejército de trolls Dios sabe capitaneado por quién y acabe en boicot. Espontáneo o no.

Los profesionales del sector mantienen que la calidad de la publicidad española en televisión es lamentable. Que es anodina, de teletienda, políticamente correcta. Una publicidad que va directa al precio, que apela a la calidad, a propiedades meramente racionales del producto, cuando gran parte de las decisiones que el consumidor toma en el punto de venta son mayoritariamente emocionales. Con esta ley no escrita de no molestar a nadie es muy difícil vender o, tan siquiera alumbrar, la Big Idea. Y una idea no nata es lo peor que puede pasar en creatividad publicitaria porque una marca que no dice nada, que pasa desapercibida, entre un bloque de anuncios de 20 minutos, es tirar la pasta. Aunque eso, paradójicamente, les valga conservar el puesto durante unos meses más a unos diligentes directores de marketing de unas marcas cuyos productos no compra nadie…