Mobile Surveys. ¿Son siempre una buena opción?

En un momento en el que los dispositivos móviles se han convertido ya en el principal medio de acceso a la información, la realización de encuestas a través del móvil (mobile surveys) representa sin duda una oportunidad muy interesante para la investigación de mercados y en el futuro lo será cada vez en mayor medida.

¿Por qué las mobile surveys son cada vez más frecuentes?

Factores tanto racionales como emocionales contribuyen a la creciente importancia de las mobile surveys:

Desde un punto de vista racional:

• La penetración cada vez mayor de smartphones.
• La democratización, de manera que ya no existen colectivos que queden claramente infrarepresentados cuando la encuesta se hace a través del móvil (ej. por edad, por clase social, etc.).
• El uso cada vez más intensivo de los smartphones.
• La optimización de la conveniencia del encuestado para decidir cuándo y desde qué lugar cumplimenta la encuesta.

Desde la óptica emocional:

• Cumplimentar una encuesta desde el móvil vs desde un ordenador (o vs por teléfono o presencial) aumenta notablemente la sensación de mayor rapidez
• El teléfono también acentúa la sensación psicológica de que la colaboración solicitada es más sencilla y la encuesta, de hecho, se percibe como más fácil de rellenar.

¿Desde el móvil puede responderse cualquier tipo de encuesta?

Deben tomarse en consideración ciertas advertencias. En caso contrario, el efecto es totalmente contrario al pretendido al decidir realizar un estudio a través del móvil.

La primera y más importante de todas es que no todos los estudios admiten la posibilidad de cumplimentar la encuesta a través del teléfono móvil. Así, desde Psyma, y en virtud a nuestra experiencia desaconsejamos la encuestación a través del móvil en los siguientes casos:

• Encuestas de larga duración. Si la encuesta dura más de 10-15 minutos la experiencia emocional generada en el usuario es la contraria a las fortalezas descritas anteriormente. La tolerancia a una encuesta larga es notablemente más elevada en el caso de entrevistas presenciales, telefónicas u online en ordenador que cuando se realizan a través del móvil. Además, encuestas de duración superior generan una tasa de rechazo a participar notablemente más elevada que cuando la entrevista se plantea resolver desde el ordenador o se recurre a otra metodología.
• Total adaptación a los objetivos del estudio. Las fortalezas percibidas en la realización de encuestas desde el móvil entran en conflicto cuando los objetivos del estudio tienen un alto componente creativo o estratégico. Lo que busca la unidad informante al participar en una encuesta a través del móvil no encaja con la pausa, la dedicación o la implicación que se necesita para obtener una información de calidad en estudios creativos y/o estratégicos.
• Total adaptación de las preguntas. No todos los tipos de preguntas presentan un buen desempeño a través del móvil. Preguntas de baterías complejas o preguntas abiertas o generan rechazo (y mayor tasa de abandono) o recogen una información calidad más pobre. No significa, en absoluto, que no puedan usarse este tipo de preguntas pero desde luego su presencia en el cuestionario debería ser más bien minoritaria o adaptarlas totalmente. Por ejemplo, ante una pregunta de batería muy larga una best practice es dividirla en una secuencia de preguntas lo que facilita su cumplimentación o minimizar el texto no imprescindible o incluso aplicar, con raciocinio, scrolling.

Las mobile surveys deben ser encuestas diseñadas para el móvil

Es muy importante que la encuesta sea totalmente diseñada para ser respondida a través del móvil. Es decir, no basta con una mera adaptación de la versión web sino que es preciso que, desde el inicio, se diseñe, customice y optimice pensando en que va a ser respondida desde este tipo de dispositivo. Fundamentalmente esto significa que:

• La "página de encuestación" no debe generar la sensación de ser una versión "empequeñecida" de la página que se rellenaría en caso de hacerse a través de un ordenador.
• Es vital minimizar y a ser posible evitar totalmente la necesidad de hacer "scroll" horizontal. Con notable diferencia es, de todos los aspectos, el que genera mayor sensación de cansancio y peor experiencia de cliente.
• El tamaño de la letra debería ser el mismo que a través del ordenador. Por tanto, la tentación de eliminar el scroll bajando los puntos tipográficos no es buena idea.
• Hay que adaptar los formatos, los elementos visuales y, sobre todo, eliminar todos aquellos elementos innecesarios. Además, la encuesta debe ser totalmente responsive al medio móvil.

Por último, nos gustaría hablar de la gamificación y del diseño visual. En ocasiones puede entenderse que una encuesta a través del móvil se presta en mayor medida a innovar en su diseño y por tanto buscar elementos visualmente más atractivos, llamativos, novedosos o divertidos. Sin embargo, en mobile surveys es todavía más importante que en otras encuestas mantener el equilibrio entre lo atractivo y la sencillez. De lo contrario, se acabará incurriendo en los errores comentados anteriormente.

En definitiva, las encuestas móviles suponen una excelente oportunidad pero, de cara a aprovecharla al máximo, se han de diseñar específicamente para ello.

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