¿Necesita el deportista una Marca Personal?

Resumen de la ponencia realizada en Universidad Pontevedra ¿Marca Personal para deportistas?

Hace unos meses publiqué junto con Javier Zamora el documento Marca Personal para Deportistas, cuyo eco fue bastante considerable en el ámbito del deporte casi diríamos mundial.

La verdad es que las cosas no han cambiado mucho desde entonces, salvo porque se ha conseguido aportar algo de conciencia sobre todo hacia los representantes y los propios deportistas de la necesidad de basar el desarrollo del deportista sobre la marca personal.

¿Dónde está la diferencia?

Muy sencillo, eliminar la herencia que en el deporte nos ha dejado el marketing tradicional;el deportista no es un producto sino una persona, y trabajar sobre él únicamente en el ámbito comercial es un tremendo error que deja al deportista desubicado una vez finaliza su trayectoria como tal, con toda una vida por delante.

No hace demasiado tiempo un representante me comentaba si con un proyecto de marca personal podríamos sacar “todo el dinero posible” de cierta persona “porque sólo le quedan 3 o 4 años”. Evidentemente dije que no a ese proyecto suicida.

Este es uno de los principales errores: pensar en el deportista en el corto plazo, que asegura al representante, y por supuesto al deportista, dinero e impacto mediático, pero… ¿luego qué?

Para comprender al deportista hay que tener claro que es la incertidumbre la parte de mayor presión, y la imposibilidad de predecir absolutamente nada; un cambio de país, un cambio de patrocinador, una fase de crisis personal por inadaptación, una lesión… todo se produce baja la clave de la duda.

Esto determina que para comenzar en un desarrollo de marca personal para un deportista debemos abstraerlo de la secuencia fama-éxito-dinero, conceptos subjetivos y de diferente interpretación para cada uno, tan difíciles de definir en tiempo y en realidad.

Sabiendo que puede llegar hasta un 30% los jugadores en activo con problemas económicos vinculados a la mala gestión, y que hasta un 50% se arruinan a los pocos años de terminar su carrera (representante de jugadores Schips, en Sport Bild) creo que queda patente la necesidad para el deportista de buscar algo más que el éxito deportivo, y eso es el largo plazo, la vida misma.

Si recordamos que el mágico y nocturno Paul Gascoigne,el artista NBA Scotty Pippen y el mismísimo Mike Tyson(por no citar nombres españoles en la mente de muchos de vosotros) que se han arruinado tras ganar enormes fortunas, tendremos conciencia de lo etéreo que resulta la secuencia antes descrita.

Pensemos por un momento en el ya cansino binomioCristiano Ronaldo y Messi. (y el paralelismo entreMourinho y Guardiola es casi, asunmiendo las distancias,clon conceptual). Si somos capaces de aportarles cinco cualidades que definan a cada uno de ellos, seguro que coincidiremos en que representan conceptos de vida y deporte antagónicos. Son percepciones diferentes, valores diferentes y además muy evidentes.

¿A dónde pretendo llegar?

Lo primero a la necesidad de desarrollar ese mencionado proyecto a largo plazo, donde la persona (por encima del deportista) defina sus objetivos en la vida, y a través de sus cualidades y sus valores, se construya una trayectoria que desde el inicio se encamine a ello.

En este caso, por ejemplo, deberíamos pensar que las acciones de todo tipo que lleven a cabo (declaraciones en medios, vida personal, vida social, actitud como deportista, etc) deben ser coherentes con ese proyecto y con la propia persona. En este punto es muy importante definir a qué marcas se asocia cada deportista y hay varios casos evidentes:

No termino de entender al genial Andrés Iniesta con su anuncio de Helados Kalise. Está claro que la marca recibe notoriedad, pero no hay una asociación de valores clara y mucho menos un beneficio para el deportista más allá de lo económico.Tampoco a David Villa, con Skip ¿lavar más blanco para un jugador del Barcelona? No veo qué beneficio de marca personal obtiene el gran David Villa, aunque seguro que tendrá una respuesta estratégica para alguna de las partes. 
Pau Gasol ha tenido demasiada presencia en medios y marcas como para saber exactamente cómo posicionarlo en este sentido. Sin embargo es indudable su impacto y rentabilidad para las marcas por su calidad humana, envergadura y simpatía, además de estar entre los 13 deportistas mejor pagados de la NBA.
Rafa Nadal, también está algo sobre expuesto y lo siento pero el público no acaba de creerse que conduzca un Kia. El aporte a la marca automovilística esta clarísimo pero ¿qué gana Nadalcon esta marca? No se si la asociación resulta creíble. También aporta Nadal a Cola Cao con mayor acierto, y muy buena la campaña junto a Pau Gasol para Time Force, con excelentes resultados en ventas
Xabi Alonso acierta en mi opinión primero conHugo Boss y luego con Emidio Tucci. Hay elegancia por ambas partes, y ambas se benefician mutuamente.
Igualmente hay mucha credibilidad entre Gerard Piqué (que entre sus primeras imágenes en google ya tiene varias de la empresa textil) y Mango, ambos catalanes de origen, ambos conocidos mundialmente y con caracteres conectados.
Impecable Guardiola y el Banco de Sabadell. Pura simbiosis de conceptos, coherente con ambos, creíble para todos.

Las marcas trazan su estrategia de posicionarse al asociarse a un deportista, pero no olvidemos que es el público el que decide si resulta creíble y acepta la posición.

Podríamos seguir hablando de otros deportistas (Fernando Alonso, -uno de los deportistas mejor pagados del mundo en cuanto a contrato deportivo y también publicitarios y también entre los más rentables- bien con relojes Sandoz, necesario y correcto con Banco Santander y muy bien con Unicef) pero se haría la lista muy larga y además se generaría un interesantísimo debate (que os animo a generar y compartir) sobre mis apreciaciones en estos u otros deportistas pero no es ése el fondo del mensaje.

Para el deportista estas situaciones deben representar en sí acciones tácticas dentro de una estrategia, pero deben estar subordinadas a un proyecto a largo plazo y a unos objetivos personales.

Xabi Alonso, por tomar uno de los ejemplos, puede continuar con ese posicionamiento personal de elegancia física y deportiva, dentro y fuera del campo. Y en ese camino hay mucho por hacer y muy interesante.

Toman aquí entonces sentido, tras hablar de la vinculación de marcas y deportistas, los conceptos de Marca Personal: Reputación y Visibilidad.

La primera de ellas hará creíble el proyecto personal y el posicionamiento del deportista para futuras acciones. Si buscas Guti engoogle es difícil, al menos en el corto y medio plazo, que pueda ser creído y respetado como entrenador en el ámbito de los valores deportivos de sacrifico y vida sana. Si así lo decide lo conseguirá, pero con mucho trabajo. Y antes deberá limpiar esa reputación. De hecho hace un papel estelar en el anuncio de La Quiniela de Guti, siendo él mismo, tal y como es, y este es un aspecto determinante en cualquier proyecto de marca personal. Ahí ha estado verdaderamente sembrado el genial jugador.

Hoy las redes sociales son el número uno de la visibilidad de los jugadores. Iker Casillas o Sergio Ramos, y de nuevo Piqué son estrellas mediáticas del twitter (el mismo Piqué mantuvo en su campaña de publicidad en twitter para Mango su propio perfil con una de las fotos de la campaña). Otros prefieren las revistas, o la tele. ¿hay realmente en la elección de cada medio una estrategia definida? ¿Están elegidos al azar? ¿Esta visibilidad va a reportar rédito a mi proyecto o la va a hundir como a tantos les ha ocurrido ya?

Conociendo el controvertido y desagradable caso de Marta Domínguez, la gran atleta tiene un enorme trabajo por delante, probablemente desde la discreción, para volver a posicionarse con derecho como una de las mejores atletas españolas en lo deportivo y en lo personal.

En definitiva, los medios y lavisibilidad del los deportistas necesitan de una estrategia y una selección, además de una gestión correcta, dosificada y en coherencia con él mismo.

 ¿Cuál sería el objetivo de una marca personal para un deportista?

Evidentemente una marca personal no huye de las marcas ni de la visibilidad y el valor mediático que pueden reportar. Más allá busca el beneficio mutuo de marca y deportista y que esta asociación aporte beneficio para los objetivos del largo plazo y el posicionamiento personal.

Resumiendo todo lo expuesto, y coincidiendo de nuevo con Javier Zamora en nuestra propuesta inicial común, la necesidad desarrollar proyectos de marca personal para deportistas genera una serie de objetivos muy claros y definidos:

1. Dotar de valor al deportista al largo plazo.
2. Crear un activo en alza para el club o la marca que le patrocina y sus propios agentes.
3. Generar atractivo para los medios de comunicación y las propias marcas, que ven coherencia y beneficio a dos bandas (win-win).

 Un objetivo comercial es una acción en el corto plazo, una marca personal es para toda la vida.