No es oro todo lo que reluce: e-commerce vs F-Commerce

Reza el dicho “más vale malo conocido que bueno por conocer”. Considero que también es aplicable al mundo del marketing. Atendiendo a las leyes de Ries y Trout, quien llega el primero golpea dos veces. Sin pretender restarle ni un ápice de razón a estos 2 grandes genios, existen determinados casos en los que la ley del liderazgo no es siempre la mejor opción. En esas ocasiones, es mejor ser cauteloso ante un nuevo canal de venta o punto de distribución. Más aún, si se trata de un mercado todavía incipiente como lo es el “social commerce”, con un intermediario que a modo de casero, hace y deshace como le viene en gana.

La semana pasada encontré en El País un interesante artículo que desmontaba la preconcebida idea del sector 2.0 de que el F-commerce puede ser (y es) la próxima gallina de los huevos de oro, a juzgar por las malas cifras de ventas de algunos canales de venta de las principales marcas en sus fan pages de Facebook. Anticiparse al futuro no siempre es bueno. Que marcas como Gap, J.C. Penney o Gamestop hayan dado marcha atrás en su intención por obtener un beneficio directo de sus más de 2 y 3 millones de fans no es algo que me sorprenda especialmente.

Con los datos en la mano, se podría decir que Facebook está muy lejos de poder ser un canal de venta online rentable. En mi opinión, son 3 los factores que influyen en este hecho:

1. La compra online todavía no está consolidada

El análisis de un caso en concreto, como lo es el mercado español, nos puede revelar alguna de las claves para entender este hecho. España es el 5º país del mundo por número usuarios activos de redes sociales y, por el contrario, el 15º en actividad económica generada por el e-commerce

Según la Fundación Telefónica en el Estudio de la Sociedad de la Información en España 2011, el comercio electrónico ha crecido un 23,1 % durante 2011. Hasta 8.919.003 de españoles realizaron una compra por Internet. Esto supone un total del 18,9 % de la población Española. Es una cifra importante y que debemos tener en cuenta, pero muy lejos del índice penetración de redes sociales: el 75 % de los internautas somos usuarios de Redes Sociales (cruzando datos con el índice de internautas (67,1%): un total de 23.748.615 usuarios. Algo más de 15 millones en el caso de Facebook.

Los datos hablan por sí solos: En tan solo 4 años desde su popularización en España, Facebook ha alcanzado al doble de usuarios en España que durante más de 15 años las tiendas online han sido capaces de captar. Mientras que Facebook comienza a alcanzar su madurez como medio, la venta online todavía es un canal incipiente (y secundario, aunque a tener en cuenta) para la gran mayoría de marcas.

Otro hecho a destacar dentro de este apartado es que Amazon.com, el e-retailer nº1 del mundo, se comienza a plantear la mayor novedad desde su nacimiento hace 14 años: lanzar sus primeros establecimientos físicos. Con una estrategia online han conseguido situarse entre el top 10 de retailers mundiales. Para llegar al nivel de ventas de los principales retailers mundiales como Tesco o Walmart, necesitarán bajar a pelear a su terreno.

2. Dame pan y llámame tonto: ¡¡Quiero ofertas!!

En el propio artículo de El País ya se hace mención a que los clubs de venta privados como Vente Privee o Privalia sí que han sido capaces de sacar adelante sus estrategias de Facebook Commerce. De hecho no son los únicos casos, a juzgar por algunos de los casos de éxito que Facebook comparte. Pero todos ellos poseen un nexo común: promociones atractivas e importantes desucentos. La CMT ya reconoce en su análisis de 2011 sobre comercio electrónico a través de entidades de pago el hecho de que la compra low cost es el principal motor del sector.

“Ofertas de trabajo”, “Becas de estudios” y  ”promociones y ofertas” son, por ese orden, las 3 primeras razones por las que un usuario es fan de una determinada marca en redes sociales, según el Observatorio de Redes sociales de The Cocktail Analysis. Queda claro que los usuarios nos movemos por un interés material, pero el dinero no lo es todo.

3. ¡Son las relaciones, estúpido!

Cuando un usuario consulta su perfil de Facebook, lo que busca es comunicación y ocio principalmente. Según la Fundación ONTSI, hasta el 89,9 % de los usuarios de Redes Sociales en España recurren a ellas para mantenerse en contacto con sus amigos.

No estoy diciendo nada nuevo: Las marcas deben buscar esa misma relación, más allá de la venta, en busca de la fidelización, del engagement del usuario. El objetivo a priori no debe ser la venta fría, si no el mostrarse cercano, hacerse partícipes de sus intereses e influir en una decisión de compra posterior.

Algunos me podrán tildar de oportunista. No os equivoquéis, yo nunca me subí al carro del Facebook Commerce. Soy uno de esos escépticos que cree que es muy difícil que la sique humana conciba una compra online en un espacio que fundamentalmente cubre necesidades de ocio. Maslow lo reflejó perfectamente en su pirámide: las necesidades sociales van por delante de las de realización personal. No me compres para ser tu amigo, mejor gánatelo, que es gratis.

Con los datos en la mano, Facebook está muy lejos de poder ser un canal de venta online rentable