nomofobia, salvavidas del marketing móvil

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Para los negocios en general y para el branding en particular en el Mobile World Congress se producen debates y ponencias que están fuera de los stands, fuera de las conferencias de prensa y alejada del espectáculo de las estrellas (como puede ser Eric Schmidt). Mucho más rico en ideas son los KeyNotes y las ponencias de análisis (estas últimas generalmente relacionadas con los mPowered Brands Events… algo así como Eventos de las marcas potenciadas por el móvil)

Es interesante ver la maduración en España sobre el MWC en estos años: hemos pasado de escuchar “Oh, locals!” cuando estábamos allí en solitario a oírnos en otras lenguas además del inglés. Ahora los medios tradicionales también van a cubrir alguna conferencia y no solo las cámaras de x píxeles (en el 2008 solo estuvieron para sacarle una foto a Robert Redford y hacer mutis por el foro). Este año además, la penetración local de smartphones demostró que la cultura ha sobrepasado a la tecnología disponible. Esto sí es importante para las marcas. Aquí hay negocio.

Estas son algunas de las tendencias y características en ese sentido que me han impactado en este congreso:

Nomofobia (no-móvil-fobia) : Del miedo a no llevar el móvil encima que ya en 2011 alcanzaba al 53% de los usuarios en el Reino Unido (YouGov) pasamos al análisis de OnePoll (© 2010 Copyright SecurEnvoy) con un 66% de la población. Con alcance local, el 8% de los universitarios (Universidad de Granada). Esta tendencia ha mutado de “miedo a no llevar el aparato” a “preocupación por quedarse sin batería” y finalmente a la ansiedad por no tener continúa señal 3G/Wi-Fi o… de satélite. La geo localización, la etiquetación y la necesidad de compartir experiencias desde el móvil tiene una lectura comercial clara: ante el incremento de la pérdida de intimidad -tema mediático que resuena en Bruselas y en editoriales tradicionales- tenemos el otro lado de la moneda: socialmente se quiere mostrar, vincular y transparentar más. Cambio cultural donde las marcas tienen mucho espacio de participación, ya que más que una tendencia o una moda, resulta ser una pauta cultural (para evitar hablar de patologías ya comienzan a aparecer términos que incorporan mo + maniac / lover o holic… va en cuestión de gustos)

Contagio de Oriente: cuando digo que oímos otras lenguas además del inglés, admito que esta vez se pudo escuchar en clave latina desde  italiano (mucho), español, catalán, portugués y hasta hebreo y árabe pero sobre todo, mandarín. India y Corea siguen presentando en inglés, pero hay una creciente ponencia y audiencia que va más allá del lenguaje. Oriente tiene comportamientos menos individualistas que Occidente y la manía antes mencionada como Nomofobia empezó allí antes. La vinculación con las marcas también resulta más fuerte allí. Y todo indica que seguiremos sus pasos, siendo más marquistas, mas etiquetadores y menos preocupados por la privacidad. Me gusta ser transparente, me encanta que las marcas me seduzcan públicamente pero admito que me afecta moralmente. Por lo menos en 2012 y ya veremos en 2013

FemGamer: Alguna vez comenté que el negocio de los móviles me recuerda al de la lencería (durante años estuve involucrado con la publicidad de esta industria) que se resume en una industria (de hombres) produciendo para un segmento del que desconocen hábitos de uso y consumo y particulares métodos de comunicación (de mujeres). Desde Nielsen y bajo la presentación de un casco neurolector vimos como la percepción femenina (valga el tópico) interactuando con los smartphones resulta mucho más compleja en alcance y en variables que la masculina. Repetimos que es muy difícil separar lo genético de lo cultural y que el cerebro femenino es más eficiente estructuralmente pero estas pruebas nos alejan del modelo masculino del estilo llévame a la solución mas rápido, mas eficiente, mas simple, mas directo por uno mas enriquecido, jugable (femgamer, ok?), divertido sensorialmente, abundante, regado y esparcido. La cultura Pinterest que tanto aleja al sector masculino por ser visual, lúdica y caótica resume muchas de estas características.

It´s a So Lo Mo Game (social, location, mobile, gamification): Toda conferencia y KeyNote se hizo sobre la base social, hasta en el lenguaje se pasó de “mobile marketing” a “mobile engagement”. Ahora que queda claro en la Industria que móvil no es igual a teléfono (pads, tablets, m2m y siguiendo) la presencia combinada de estos factores determinan la siguiente postura en comunicación corporativa: toda conversación social, interna, mixta o externa resulta más medible, más emotiva y más cercana si le damos forma vehicular con juegos de marca. A la pregunta de cómo lograr motivar a tu staff para compartir pequeñas experiencias de empresa tiene aquí muchas más respuestas que seguir insistiendo en colgar las fotos de recién nacidos en la Intranet.

Resolución móvil de crisis: Otra tendencia que me parece que ha pasado desapercibida y teniendo en cuenta los repetidos errores corporativos de comunicación en Social Media, de los principales a tener en cuenta. Una crisis mantiene sus tiempos de toma de control y gestión (sobre las famosas 72hs grabé este video y escribí este post) pero cambia su seguimiento: se requiere presencia directiva en contenidos con emotividad audiovisual donde los vídeos en plataformas clones de Youtube empiezan a ser una respuesta pobre por calidad de imagen, de producción (si son guías para toda la empresa) y por respuesta de ancho de banda. Una crisis atajada vía móvil permite neutralizar gran parte de los rumores iniciales.

En el Congreso se habló también -casi en continuación de los pasados eventos- sobre Smartware (hardware con software para smartphones) y sobre Transactionism, pero para las marcas resultan menos útiles que las tendencias anteriores. A lo sumo hablar de pago via móvil puede resultar interesante pero de momento, alejado de comportamientos habituales y por tanto de lo que podemos implementar como negocio de valor agregado. Mas interesante han resultado las experiencia y el crecimiento de aplicaciones y aplicativos m2m (machine to machine) posibilitando llevar la inteligencia social a la dinámica urbana. Ejemplos como el de Waze o Scalado suman espacios de interactuar via branding (como sponsor en una, monitorizando en la otra).

Por último, sé que hubo presentaciones de móviles pero… ¿a quién puede interesarle?

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