Odiamos la publicidad, pero nos encantan las experiencias publicitarias

Enrique Coral Pieschacon – Co-Fundador, Director General Asociado, Director General Creativo y de Planeación de On Brand Experience.

En 1996, Giacomo Rizzolatti, Leonardo Fogassi y Vittorio Gallese estaban estudiando en la Universidad de Parma las neuronas encargadas del movimiento de las manos de unos macacos, cuando de repente uno de los científicos tomó un banano y los equipos conectados al macaco que lo estaba viendo registraron el movimiento. Pensaron que era un error, pero cada vez que el científico agarraba la fruta, los equipos conectados al macaco reaccionaban como si fuera el mismo animal quien hubiera hecho el movimiento. Habían descubierto por accidente las “neuronas espejo” en los macacos. Y luego de un tiempo, se descubrieron estas neuronas en los humanos.

Esta es la razón por la cual, cuando vemos que un congénere se pega, come algo, bosteza o se ríe, experimentamos las mismas sensaciones que él. Esto no nos pasa si vemos animales de otras especies cazando, comiendo o bostezando, debido a las neuronas espejo que controlan los mecanismos cerebrales de la empatía. Cuando vemos a un humano teniendo una experiencia, sentimos que somos nosotros mismos, nos ponemos en el lugar del otro (en YouTube se encuentra un video básico sobre este tema, llamado (“Neuronas espejo y empatía”).

Sobre las neuronas espejo ya se ha escrito bastante, se puede investigar y ver videos en internet, y sobre su uso en el marketing también: Google, neuronas espejo y marketing… y listo.

Sin embargo, en todo lo que he investigado no he hallado nada que relacione este efecto con la viralidad de contenidos publicitarios. Lo que sigue a continuación es una teoría que me gustaría exponer y que seguramente muchos hemos pensado, pero que nadie la ha expresado –o por lo menos no la he encontrado–, sobre las razones de éxito de alguna publicidad viral y la reacción del consumidor frente a las experiencias de otros.

LA EXPERIENCIA DE OTROS SE VUELVE PROPIA

¿Por qué cuando Darth Vader le corta el brazo a Luke, o cuando le disparan a Schwarzenegger en cualquier película, no sentimos ninguna o casi ninguna impresión, pero no queremos ver ninguno de los videos de las ejecuciones del Estado Islámico porque nos revolvería el cerebro?

Hay películas muy bien hechas, que nos emocionan, como hay comerciales que nos hacen reír, llorar, recordar, pero en el fondo sabemos que todos son actores y que la sangre es “salsa de tomate”. ¿Se acuerdan de la bruja de Blair? Nada nos mueve tanto a ver, compartir, comentar, opinar, como lo que identificamos con la vida real. Cuando sentimos que algo dramático, divertido, violento, triste, feliz, etc., sucedió de verdad, nuestro cerebro asimila que nos pasó a nosotros o que pudimos haber estado allí, y por eso queremos ver el video completo; es más, a veces le damos un “Me gusta” o lo compartimos. Pautar un comercial es una cosa, pero lograr que la gente quiera ver un video opcional es otra muy diferente.

Odiamos la publicidad, no nos gusta que nos interrumpa, que nos ataque por todos lados, que nos invada la vida; pero cuando asistimos a un evento, vivimos una experiencia de marca o vemos una experiencia interesante que vivió otra persona real, nuestro cerebro siente que estamos participando… y nos encanta participar.

A continuación, dos ejemplos de piezas publicitarias con el mismo concepto: “Ser mamá es el trabajo más duro del mundo”. El primero, la campaña “Gracias, mamá”, de Procter & Gamble para los Juegos Olímpicos, una gigantesca producción que resultó ser muy famosa, pautada y compartida, pero que no alcanzó el nivel de viralidad del segundo caso, el cual es la muy económica campaña para el Día de la Madre de cardstore.com, con más de 120 millones de vistas en todo el mundo.

“Thank you, mom”. P&G

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