Cuando vimos en un post reciente las tendencias que se iban a dar en el ecommerce en 2023, señalamos a la omnicanalidad como una de las principales. Si bien, no se trata de un enfoque novedoso, ya que muchos negocios llevan tiempo apostando por él.
Sin ir más lejos, en Hawkers estamos desde hace varios años desplegando este modelo, con un éxito que ha sido destacado por importantes medios especializados en el mundo de los negocios y la actualidad económica.
¿Qué es la omnicanalidad?
Antes de profundizar en las ventajas de la omnicanalidad, vamos a intentar ofrecer una definición precisa para delimitar bien el concepto.
Así, podemos caracterizarla como un enfoque que busca brindarle al cliente una experiencia homogénea de interacción y compra, ya esté operando desde su móvil, portátil u otro dispositivo por cualquier canal que escoja: directamente en el catálogo de la tienda, vía redes sociales o por una vía híbrida online-offline que conjugue la adquisición por internet con la recogida en el establecimiento físico (lo que se conoce como Click & Collect).
El objetivo es que su experiencia de cliente o CX resulte igual de fluida y consistente por todos los canales, incluso aunque combine varios distintos en su proceso de compra, como en el modelo mixto digital-físico que acabamos de ver. O en el caso de que un usuario empiece a comprar desde su smartphone pinchando en un enlace de Instagram, y acabe la operación tranquilamente desde un ordenador de mesa conectándose a la web del ecommerce.
A este respecto, es interesante distinguir entre omnicanalidad y multicanalidad. La segunda se centra en abarcar toda la diversidad de canales con los que el negocio puede interactuar con el cliente, mientras que en la omnicanalidad se hace también esto, pero preocupándose además de lograr una óptima integración y coherencia entre todos esos canales.
De este modo, podemos señalar que la multicanalidad tiene una orientación cuantitativa (aunque la cantidad es una cualidad per se) mientras que la omnicanalidad abarca la dimensión cuantitativa y la cualitativa.
Requisitos imprescindibles para la omnicanalidad
Ahora bien, para poder desplegar una estrategia omnicanal y beneficiarse sus frutos es necesario cumplir toda una serie de requisitos nada fáciles de conseguir:
1- Multicanalidad como punto de partida de omnicanalidad
Aunque no baste por sí misma, la multicanalidad es condición necesaria para la omnicanalidad. Así el negocio debe hacer posible la interacción a través de la web de su tienda digital, de apps móviles, redes sociales, y también la tienda o tiendas físicas, si hablamos de un enfoque omnicanal integral que englobe la vertiente online y offline.
2- Experiencia de cliente consistente y coherente
Este punto quizás es el más complejo, porque implica ser capaces de ofrecer al usuario una experiencia homogénea en todos los canales, empezando por la propia UX (user experience), y siguiendo por todo lo relativo a los productos, el acceso a la información de la compra y los datos de envío, e incluso la eventual ayuda que pueda precisar de los servicios de atención, algo que supone todo un desafío de por sí cuando tenemos usuarios que pueden interactuar con nosotros por un gran número de vías.
3- Máxima flexibilidad
La omnicanalidad no es solo ofrecerle a los clientes la oportunidad de elegir el canal que deseen, garantizándoles que su experiencia de compra va a ser similarmente satisfactoria en cualquiera que elijan.
Además de esto, el concepto omnicanal significa también la posibilidad de adquirir online para recoger en tienda que veíamos o viceversa, o de poder devolver en un establecimiento físico el artículo adquirido en el ecommerce, o de tener la opción de empezar un proceso de compra en el móvil mientras que se va en metro a casa y poder finalizarlo al llegar allí desde un portátil.
Se trata de asegurar lo que en logística se denomina como Fulfillment integrado, que en el contexto ecommerce implicaría garantizar que todo el proceso desde que el cliente realiza la compra hasta que recibe su pedido en casa o punto de recogida resulte igualmente satisfactorio, sean cuales sean los canales que escoja y combine.
4- Estrategia de marketing omnicanal
No se puede desarrollar un modelo de ventas omnicanal exitoso sin un enfoque en la estrategia de marketing que se sustente también en la omnicanalidad.
Bajo este prisma, la obtención de leads, su nutrición, conversión en clientes y fidelización posterior ha de contemplar el uso de diferentes vías como email, redes sociales, SMS, notificaciones push de aplicaciones, etc., que tendrán que integrarse de manera armónica y unificada. Siempre con la vista puesta en brindar una experiencia consistente y homogénea en la interacción con el usuario para cumplir el requisito básico de la omnicanalidad.
Por supuesto, la omnicanalidad en marketing incluiría el uso de los canales digitales y físicos existentes, aunque dentro de estos últimos al margen de las acciones y campañas offline que se puedan hacer en el establecimiento, también podemos incluir lo de naturaleza más líquida, como pueden ser las llamadas telefónicas de los equipos comerciales para madurar ventas (en aquellos negocios que utilicen estas estrategias), o los servicios de atención por vía telefónica, que como sabemos juegan un rol muy importante en la fidelización.
Las necesidades del marketing omnicanal implican el uso de herramientas CRM que ayuden a los negocios a recopilar, organizar y gestionar la información obtenida en la interacción con los clientes, y a tener la misma permanentemente disponible y actualizada a tiempo real, ya que solo así es posible ofrecer una experiencia de cliente coherente en todos los canales, más allá de que la calidad de los datos sea indispensable para un aspecto tan crucial como es la personalización.
Ventajas y dificultades de la omnicanalidad
Una estrategia omnicanal exitosa ofrece importantes beneficios como aumentar las posibilidades de interacción de los clientes, al favorecerse que lo hagan por la vía y el momento que deseen. Y lo más, importante, garantizando que su experiencia va a ser igual fluida y gratificante con independencia del canal que elijan o los canales que combinen.
Con ello, resulta mucho más sencillo deslizar a los clientes a lo largo de cada etapa de su customer journey, lo que ayudaría desde a escalar ventas hasta a incrementar su grado de satisfacción con nuestra marca, para conseguir usuarios fieles que repiten compras e incluso nos recomiendan.
Por último, desde la óptica de inteligencia de negocio (business intelligence) la omnicanalidad al aumentar los puntos de la superficie de contacto con los clientes permite obtener una mayor cantidad de datos relevantes, cuyo óptimo análisis puede servir de base para la implementación de estrategias y campañas de marketing más afinadas.
Con todo, la omnicanalidad también puede aparejar dificultades, como las derivadas de una gran exposición en canales muy diversos, abiertos en algunos casos a la expresión de valoraciones negativas, que por muy escasas e incluso injustas que sean siempre pueden tener repercusiones reputacionales.
Además, gestionar un negocio con un modelo omnicanal no es nada fácil, pese a la ayuda de las automatizaciones y lo que puedan aportar herramientas como los CRM. Esta complejidad puede obligar a externalizar ciertos servicios, lo que añade una dificultad adicional a la hora de dotar de coherencia y consistencia a la omnicanalidad.
Asimismo, si hablamos de emprender, lanzarse a un modelo omnicanal que englobe canales digitales y tienda física siempre requeriría de una mayor inversión que limitarse simplemente al ecommerce.
Pero lo cierto, es que esta dualidad física-digital resultaría cada vez más necesaria, de acuerdo a las últimas tendencias de consumo detectadas en estudios como el de la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas), realizado en colaboración con la UAM y la Complutense, que en lo que respecta a su sector cifra el aumento de los consumidores mixtos que compran online y recogen en tienda en un 300%. En contraposición al estancamiento de los compradores exclusivamente digitales, que solo aumentan un 0,16%. Unos datos muy significativos que sirven para detectar una tendencia generalizable, por mucho que haya unas lógicas variaciones de unos sectores a otros.
En Hawkers hemos podido comprobar el éxito que puede brindar una estrategia omnicanal bien aplicada que incluya la vertiente digital y física. Por ello, estamos inmersos en un plan de expansión en retail que de momento se ha traducido en que ya tengamos abiertas más de 70 tiendas en España, Italia y Portugal, con previsión además de abrir 20 ópticas y 15 tiendas de gafas de sol más a lo largo de 2023 y 2024.
Todo ello sin dejar de reforzar la experiencia online con innovaciones como la que hemos desarrollado en alianza con Amazon, para ofrecer la posibilidad de probar de manera virtual las gafas de sol mediante una aplicación que incorpora Realidad Aumentada y tecnología de reconocimiento facial.
La App permite comprobar en tiempo real cómo quedan las gafas en el rostro desde diferentes ángulos y perspectivas al mover la cabeza, facilitando que el usuario pueda ir probando con distintos modelos y colores, por lo que se beneficia de las ventajas de estar en una tienda física desde la comodidad que ofrece el medio online.
Asimismo, hay que destacar que nuestro modelo de marketing omnicanal es un referente desde hace años, concretamente desde 2019 cuando, en colaboración con The Cocktail y Smartly, efectuamos la implementación de funcionalidades como la integración tecnológica de los canales de pago, el lanzamiento de campañas de 'paid social omnicanal' unificadas para todos los departamentos y la aplicación del remarketing cross-channel, para interactuar de nuevo con los leads y clientes por canales diferentes a los utilizados en contactos previos.
Los resultados obtenidos nos animan a profundizar en esta vía, y a continuar ofreciendo a nuestros clientes todos los beneficios de una experiencia omnicanal de calidad, homogénea y consistente.
Alejandro Betancourt
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