Parámetros para diseñar la estrategia de comunicación de marca

La marca exitosa es la que tiene coherencia entre su mensaje y sus acciones. Es claro que la herramienta de la estrategia de marca es la comunicación ya que su uso, periodicidad, claridad y honestidad afecta la percepción del consumidor por tanto, el comportamiento de las ventas.
Es muy frecuente escuchar lo que las marcas no deben o no pueden hacer al momento de comunicar sus valores; pero es también evidente que las marcas responden a las necesidades de sus clientes, sus necesidades siempre diversas, y por supuesto, los entornos en que se desarrollan tienen influencia de múltiples factores externos; económicos, culturales o sociales.
Pensaría que es mucho más constructivo ofrecer pautas que por supuesto pueden ser interpretadas de una manera global, pero que su intensidad variará con las necesidades de su mercado específico, pero que serán siempre adaptables a las necesidades de sus stakeholders.
Gestión eficiente
Eficiencia se asocia con efectividad. El marketing a veces cae en el error de “inundar” al consumidor con información muy llamativa de la marca, pero pocas veces mide su efectividad; transmite lo que cree debe oír el consumidor y no lo que él quiere escuchar. En estas campañas se ve un gran derroche en tiempo, dinero y recurso humano que resulta desgastante y poco fructífero en la mayoría de los casos.
La estrategia resulta eficiente cuando se sincronizan todos los elementos del engranaje de la marca hacía un mismo fin: la satisfacción total del cliente a través de los valores tangibles e intangibles de la marca, no de las metas financieras inmediatas y generalmente incumplibles.
Desarrollar la capacidad de convergencia de la marca
La convergencia está definida cómo confluencia de varias tendencias, sociales, económicas o culturales, el punto donde concurren varias fuentes.
Una marca puede convertirse en el punto de referencia de diferentes stakeholders, cuando se hace perceptible en cada uno de los sectores que la afecta. Pero para que esto suceda, debe tener la capacidad de innovar, es decir de adaptarse y flexibilizar su discurso para coordinar los intereses de sus stakeholders a través de diferentes canales de comunicación, en todos los canales de distribución y diferenciando las necesidades de cada segmento del mercado para su diversificación económica, social y cultural.
Convertirse en una marca global
Las marcas que juegan de locales, a menudo son desplazadas o absorbidas por las marcas mundialmente reconocidas. No es una tarea sencilla para una marca mediana mantenerse y crecer en el mercado con la presión del músculo económico de las grandes. Pero es aquí donde un buen Brand Manager entra a jugar; debe lograr que las marcas locales comiencen a ser reconocidas con una buena estrategia de comunicación, como el co-branding entre otras acciones. No todas las buenas estrategias deben ser costosas o rimbombantes para dar buenos resultados.
Política de puertas abiertas
El valor que se le da al cliente interno se verá reflejado en la fidelización del cliente externo. Finalmente es el empleado con quién se da inicio la gestión de la marca; se convierte en el embajador de la misma desde cualquiera de sus funciones al interactuar con los diferentes públicos que la afectan, son los responsables de cultivar la imagen interior de la marca, que se verá reflejada en la imagen pública de la marca.
Por eso es tan importante fomentar una cultura corporativa sólida, estable y confiable; con reconocimiento constante al logro personal y profesional, la capacitación adecuada y a tiempo, el trabajo en equipo, la eliminación de brechas jerárquicas, ampliación de los canales de comunicación interna y adaptando todos los avances tecnológicos para que la gestión interna camine al ritmo de los cambios externos permitiendo fortalecer la marca en tiempos de crisis.
Las empresas de tecnología lideran el ranking de las marcas más sobresalientes en el mundo precisamente porque para desarrollarse necesitan la interacción de ideas que motivan la política de puertas abiertas; tenemos a IBM en el segundo puesto y no precisamente por campañas publicitarias costosas y ruidosas, Microsoft ocupa el tercer puesto y Google se encuentra en el puesto 10.
Relacionamiento comercial - Partners
La comunicación abarca todos los flancos del entorno comercial. No se pueden considerar a los proveedores y distribuidores ajenos al proceso comunicacional. Ellos pueden convertirse en verdaderos aliados y embajadores de las marcas, gracias a su posición privilegiada de contacto directo y permanente con el entorno, su capacidad de análisis debe desarrollarse más intensamente, pues sus decisiones son inmediatas, lo que permite ampliar las estrategias de acercamiento con la marca para su posicionamiento y difusión.
Es importante tener claro que papel queremos que juegue la marca dentro de la sociedad, porque los valores se deben comunicar con claridad, objetividad, sensatez y madures para que sea efectiva la estrategia; de lo contrario la marca carecerá de una verdadera identidad, no tendrá empatía con el consumidor y se expondrá a una muerte prematura.