¿Pero, no te compras un Prius? Marketing social, o si la cosa funciona…

El IPPR (Institute of Public Policy Research) publicaba en septiembre en UK el estudio “Consumer Power, how the public thinks lower-carbon behaviour could be mainstream”, un trabajo esencial para conocer ciertas claves que el marketing debe contemplar para inducir cambios en los comportamientos sociales hacia la sostenibilidad ambiental.
La motivación del estudio, la evidente falta de sintonía entre una creciente concienciación entre los ciudadanos hacia la sostenibilidad (aunque también como veremos por el estudio, creciente rechazo hacia ciertos tipos de mensajes) y su limitada traducción en cambios de comportamiento, considerando la magnitud del fenómeno.
Aunque ya he hablado de esto en una entrada previa (“nudges”) refiriéndome a ciertos por qués asociados a cómo funciona nuestro cerebro en la toma de decisiones , este estudio se centra en otro de mis temas favoritos (también tratado en parte): cómo distintos segmentos de población requieren aproximaciones completamente diferentes si queremos inducir en ellos un determinado cambio de comportamiento, complementando así desde la segmentación otros estudios recomendables, como el de Andrea Liverani para el World Bank, publicado también en septiembre.
Por ello, considero esencial la difusión del trabajo de IPPR pues podremos ayudar a un mejor enfoque en campañas que busquen el cambio social hacia la sostenibilidad, y que complementa otras formas de trabajo, como las centradas en terapias introspectivas, juegos, etc.
El trabajo del IPPR se basa en una premisa aceptada en el marketing: nuestros valores motivarán nuestros comportamientos, y estos, darán forma a nuestras opiniones. Es muy común pensar que con información se pueden cambiar opiniones y de ahí comportamientos: pero como veremos, esto, en muchos segmentos, no funciona en absoluto…ya hablé de ello cuando analicé como funciona nuestro cerebro.
Partiendo de los valores como criterio de segmentación, la población se dividiría en tres grandes segmentos “maslowianos”: pioneers, prospectors y settlers (cada uno de éstos es a su vez divisible al menos en otros cuatro). Normalmente los comportamientos sociales fluyen del siguiente modo: los pioneers, enraizados en valores superiores, empiezan los movimientos (por motivos éticos, por su curiosidad…), si estos comportamientos parecen tener éxito (por ejemplo, si los ha validado un “celebrity”, una marca reconocida lanza el producto, se comenta en una revista de moda…), los adoptan los prospectors. Sólo al final llegarán los settlers, y el comportamiento se considerará ya "la norma". Los segmentos son móviles en cuanto a que todos empezamos de un modo u otro como settlers y vamos madurando hacia valores pioneers…no quiero sobresimplificar, ya que hay un 50% de población en subsegmentos de los tres grandes grupos que solapan muchas características, y en los que los valores están mucho más difuminados.
Lo que es muy importante es entender que podemos obtener en el tiempo comportamientos similares en los tres segmentos (cuando algo se ha aceptado ya como normal) pero que las motivaciones para adoptar el comportamiento detrás de cada segmento han sido completamente diferentes, y sólo entendiendo esto debemos diseñar campañas (generalmente de muy inferior coste debido a su alto enfoque) que induzcan al cambio social. Un ejemplo: un pioneer instalará un panel solar en su casa por su compromiso ambiental, un prospector si le supone un ahorro o es lo que se lleva entre los más cool, un settler por seguridad en el suministro o porque todos lo tienen.
Suele suceder que quienes toman decisiones sobre campañas de concienciación social hacia la sostenibilidad (y las agencias que los sirven) responden al perfil pioneer (y dentro de este, al de “trascenders”); altos valores sociales, autoconocimiento, curiosidad… y piensan que lanzando información, concienciarán y cambiarán comportamientos. Pero sucedería así si los receptores pertenecieran a su mismo grupo (permeable a esa información y flexible para hacer el cambio), pero no para los prospectors, gregarios, movidos por conveniencia y consumistas como modo de autoafirmación (“tener” como forma de “ser”), ni a los settlers, cuyos alicientes para dar un paso al frente antes que la mayoría son nulos (pero en cambio pueden responder muy bien a “imposiciones” con autoridad moral o cívica sobre ellos).
El estudio se centra en un segmento fundamental en el motor de la sociedad de consumo que conocemos: los prospectors “Now people”. Es el sub segmento adyacente a los pioneers que hace de correa de transmisión al resto de prospectors y settlers, que los consideran drivers de tendencia por su preeminencia social. Son los acaparadores de los medios de masas, ya que la publicidad se centra en ellos como es obvio: buscan premio psicológico a través de estatus, éxito, moda, y reconocimiento de los demás. Aunque no son anti sostenibilidad, las campañas definidas en términos de consumo responsable, información para el cambio de actitudes etc. no les llegan, e incluso atacan sus valores generando rechazo.
Recientemente contemplaba una publicidad exterior de Toyota Prius que, escribiendo esto, pongo en contexto. Recuerdo una primera campaña, titulada “árbol” en la que unas ramas verdes atravesaban las vallas publicitarias en las que se anunciaba. Sin duda, buscando al segmento pioneer más concienciado con la ecología. Hoy ya no. El Prius avanza hacia los segmentos de alto consumo, y se publicita como “el coche más avanzado del mundo”. Patrocina la copa Davis (éxito social, poder de primera marca) y se respalda en cientos de celebrities (la validación que los prospectors necesitan). ¿Saben qué tienen en común Leonardo DiCaprio, Cameron Diaz, Brad Pitt, Julia Roberts, Harrison Ford, Susan Sarandon, Jack Nicholson, Salma Hayek, Tom Hanks y Kirk Douglas? De todos ellos “se conoce” que conducen un Toyota Prius (hay incluso webs al respecto). Vaya por delante que saludo a todos los propietarios de un Prius y les felicito, pues sólo ese cambio reduce un tercio su huella de carbono. Lo que quiero resaltar es que las marcas de consumo saben promover el cambio social trabajando de modo diferente los tiempos, medios y mensajes para cada segmento.
El informe del IPPR presenta una serie de recomendaciones testadas en el trabajo de campo para abordar este segmento: enfocarse en el ahorro (no en cambiar el mundo), pero evitando que el ahorro se dedique a otra actividad generadora de CO2 (como viajar) incidiendo en el mensaje: reducir la polución de carbono –sucio-, satirizar los comportamientos altos en carbono, promover la "fashionable austerirty"… Utilizar las experiencias, las demostraciones, comunicar en sus territorios (centros comerciales)y con el perfil adecuado: desde arriba, ya que tener el control importa (grandes demostraciones, marcas conocidas…); hacerlo divertido, evitar la culpa y la etiqueta verde; poner ejemplos que lo mantengan “real” para su mundo (celebrities…).
En definitiva, que podemos buscar un cambio de comportamiento dirigiéndonos de modo distinto (y en medios distintos) a cada segmento: hablando a los settlers en términos de seguridad, a los prospectors en términos de reconocimiento y a los pioneers del beneficio para la comunidad. Sin olvidar que nuestra posición es distinta, y que lo que nosotros damos por obvio, para otros segmentos no lo es, y me atrevo a decir, “ni falta que hace que lo sepan” al menos, en nuestros términos complejos. Un ejemplo: más de un entrevistado mostró su preocupación cuando se le nombró la “huella de carbono”…”pero eso es terrible…¿cómo la voy a quitar de la moqueta?”. Es nuestra responsabilidad comunicar adecuadamente, "si la cosa funciona...".
Finalmente, quiero pensar que conseguir estos cambios de comportamiento, aún apoyándonos en motivaciones que no nos gusten demasiado para determinados perfiles, cambiará opiniones (si aplicamos la lógica valores>comportamientos>opiniones) y progresivamente el paradigma de consumo.