Plan de marketing (II): análisis del entorno, empecemos por el principio

En este segundo capítulo de la serie de post El Plan de Marketing: la herramienta de gestión empresarial imprescindible vamos a empezar a construir la casa por los cimientos y no por el tejado, estableciendo una planificación de trabajo útil para la ejecución de un Plan de Marketing Anual. Por ello entraremos en detalle en el análisis del entorno, variables y factores necesarios para sacar el máximo partido, pautas y ayudas…

De este modo en cada entrega iremos avanzando paso a paso, en conceptos e ideas claves.

Por supuesto se aceptan peticiones y sugerencias a través del apartado Tu Consulta de este blog.

¿Me acompañáis en esta aventura?

La definición de la palabra entorno es clara y concisa “todo aquello que rodea”, por tanto a la hora de diseñar y realizar un plan de marketing empresarial es totalmente necesario analizar todas las variables, factores, indicadores…que rodean a la empresa, negocio o idea. Un paso que muchas veces es denostado y minúsvalorado.

Para demostrar, que pese a ser laborioso, es un análisis sencillo pero a la vez imprescindible,  imaginaros que fuéramos responsable de marketing de un hotel en la ciudad de Málaga y nos preguntarán que enumeráramos elementos, coyunturales o no, que “rodean” nuestro hotel y que pudieran afectar al desarrollo de nuestra actividad:

- La situación económica y social de la ciudad y de la comunidad autónoma.

- La situación económica del país, que es nuestra imagen de marca en el exterior y posible condicionante de la visita de futuros viajeros/turistas.

- El resto de hoteles de Málaga y tal vez de Andalucía o España.

- Datos sociodemográficos de la población: local, provincial, nacional…

- El entorno on-line, pues cada vez se realizan mas reservas hoteleras a través de plataformas on line.

- El plan turístico de la ciudad para los próximos años.

- Las fiestas locales. Imagina que no se celebrara ni la semana santa ni la feria, dos hitos claves en la ocupación hotelera.

- El perfil del turismo nacional e internacional.

- La legislación, como por ejemplo la subida del IVA.

- Apertura de nuevos equipamientos en la ciudad o las obras publicas (ampliación terminal aeropuerto, nuevas conexiones AVE,  ampliación terminal de cruceros…)

Es evidente que todos estos factores “externos” incidiran de un modo u otro en el desarrollo del hotel y por ende de mi empresa, tanto en el cumplimiento de los objetivos, como en el plan de acción previsto para el próximo año, pues este, puede contemplar medidas que toquen alguno de los citados factores.

Si agrupáramos todas estas variables en función del nivel de actuación de la empresa sobre cada uno de ellos obtendríamos que:

1.- Unos serían aspectos generales,  a nivel macro,  de implicación nacional e internacional,  sobre los que difícilmente podríamos incidir, que afectan al sector en el que opero, a mi mercado, a mi cliente…y que muchas veces son impuestos. Por tanto factores que hay que conocer y tener en consideración cuando realicemos previsiones y acciones. Esto es lo que llamaríamos el análisis del Macro entorno.

2.- Otros serían factores, también generales, pero a nivel micro, de implicación regional o local y por tanto de proximidad mayor, que afectarían mas directamente a mi empresa, sector, mercado…y sobre los que mi nivel de actuación puede ser mayor. Esto es lo que llamaríamos análisis del Micro entorno.

Para facilitar este tipo de análisis existe una herramienta que se llama PEST-E y que nos recomienda analizar los indicadores relativos a:

- Factores Políticos.

- Factores Económicos.

- Factores Sociales.

- Factores Tecnológicos.

- Factores Ecológicos.

Mi consejo, como siempre, tocar todas estas variables por lo menos en lo mas relevante. Indispensables en cualquier plan: económico, social, tecnológico y legal. Por ser cuatro dimensiones condicionantes de mi actividad futura. Puedes profundizar más en aquellas que realmente sean críticas a tu empresa o añadir otros aspectos no contemplados en el PEST-E, como el cultural, legal, turístico o medio ambiental.

“Si fuésemos el responsable de marketing de un campo de golf situado en la axarquía malagueña, sería conveniente añadir la variable de legislación medioambiental, porque descubrirías que cumpliendo el Real Decreto 43/2008, de 12 de febrero podrías convertir el campo de golf en punto de interés turístico, diferenciándote de tu competidores y obteniendo una ventaja competitiva“

El análisis del entorno nos servirá y ayudará también para la realización de la matriz DAFO y CAME; para plantear escenarios de previsión de ingresos teniendo en cuenta tendencias futuras o para diseñar acciones del plan de acción….

Tener en cuenta que algunos expertos en marketing incorporan en el análisis del entorno, el análisis del Sector, del Mercado y de la Competencia. Es totalmente viable. En La cultura del Marketing los analizaremos por separado en otro post dedicado exclusivamente a ellos.

Para finalizar comentamos algunas recomendaciones, trucos y ayudas que espero os sean de utilidad cuando hagáis este tipo de análisis:

- Recopilar noticias interesante que toquen las variables del entorno. Es un trabajo sencillo cada mañana cuando leías medios on-line guardar aquellas noticias destacadas. De este modo tendréis toda la información anual recopilada y luego solo habrá que organizar y discriminar.

- Informes anuales económicos, sociales y demográficos: hay diversas instituciones que cada año sacan informes anuales con datos económicos, sociales o demográfico. Buscarlos y guardarlos en favorito. Por ejemplo el Observatorio Económico de La Caixa, el Informe de coyuntura del BBVA, El Estudio de hábitos socio culturales del Ministerios de Comercio, Cultura y Deporte…

- Tendencias y previsiones: tal vez la parte mas importante del análisis del entrono sea encontrar previsiones y tendencia para el próximo año, que nos darán una idea de por donde irán los diferentes aspectos. Siempre buscar varias fuentes y coger una media para vuestras previsiones. Por ejemplo informes de previsiones del FMI, del Gobierno y del Banco de España.

- Conclusiones: siempre que analicéis un factor, extraer uno o dos conclusiones principales. De este modo con recopilar todas tendremos la visión global.

- Información directa y concisa: evitemos párrafos largos, mejor frases cortas que contenga la información principal. Esta parte del plan debe ocupar entre 4 y 8 páginas como máximo. Incluso puedes sintetizarlo en una tabla con las principales ideas por factor (será mas visual).

¿Os ha resultado interesante?