Ponerse el pantalón antes que los calzoncillos

Hay una serie de principios “universales” en el mundo de las ventas que conviene recordar de vez en cuando: uno de ellos es aquel que dice que reputación empresarial y volumen de ventas van de la mano y en la misma dirección. Diré “casi siempre”, no sea que alguien me afee la conducta.

A mayor reputación de una empresa, mayores ventas. Y por lo contrario, una empresa sin reputación, complicado lo tiene para vender. Pero además fíjense en otra cosa: el orden suele ser siempre ese; primero la reputación, luego las ventas.

Siguiendo de cerca la evolución de las redes sociales y el interés que tienen muchas empresas en “meter cabeza” dentro de ellas, a veces pienso que sus dirigentes olvidan principios tan elementales como el descrito más arriba. Este fin de semana acudí a un evento en Santiago de Compostela sobre Social Media (con Twitter como estrella principal) y salieron a colación muchos “casos de éxito” en los que pequeños y medianos empresarios hablaban de cómo usar esta herramienta para vender sus productos. ¡¡Demasiada euforia!!, tengo la impresión.

No discuto los datos allí presentados, pero también digo con convencimiento que seguro que son anécdotas que no representan a un todo. De lo allí escuchado podría deducirse que cualquier empresa podría crear una cuenta en Twitter, trabajar intensamente en conseguir “followers” y, una vez tuviera un buen puñado de ellos (digamos miles), dedicarse a twittearles con ofertas obteniendo con ello un aumento considerable de las ventas.

Volvamos a los orígenes: ¿usted compraría un ordenador en “Agapito Computers” por el simple hecho de haber recibido una importante oferta económica a través de su móvil? ¿Usted contrataría un viaje en “Excursiones Willy Fog” después de recibir sus condiciones en el móvil? Por muy buenas que fueran las ofertas, estoy convencido que la mayoría de nosotros miraríamos previamente quién es la empresa que está detrás y cuál es su reputación dentro del sector en el que trabaja. Lo mismo que hacíamos antes de las redes sociales: primero reputación, luego compra.

Las redes sociales pueden llegar a aportar un volumen importante de nuevos clientes, pero los resultados no se obtienen tan fácil como creen algunos. De hecho, en muchos foros se advierte que el retorno de la inversión de estas redes es más lento que el que se podría obtener con estrategias de marketing convencionales. La explicación ya aparece mostrada en mi disertación: primero hay que “currarse” una buena reputación, porque sin ella las ventas no despegan. Y ganar prestigio lleva su tiempo: requiere partir de una acertada estrategia empresarial y de ser perseverante en la consecución del objetivo. Solamente después de alcanzar esa meta comenzaremos a notar unos resultados sólidos y recurrentes, y sólo así podremos decir con rotundidad que las redes sociales son eficaces como nuevo canal de venta.

Me temo que muchas empresas no entienden (o no asumen) que eso sea así; se creen que entrar “a saco” en la Social Media es como encontrar la lámpara de Aladino: “tus deseos son mis órdenes”. Por lo de pronto, conviene tener presente la razón de ser de las redes sociales, que no es otro que mantener en contacto a las personas. Cualquier empresa que quiera inmiscuirse en esas relaciones debe hacerlo con tacto y sutileza, no sea que su acción genere rechazo y les ofrezca resultados contrarios a lo esperado. Las personas no ven con buenos ojos que una compañía cree una página en Facebook, por ejemplo, y la dedique a colocar notas de prensa de la organización y a hablar de “su ombligo”. ¿En dónde está el valor para el cliente? Se aconseja una estrategia “de Pareto”: 80% de noticias para el usuario, 20% sobre la propia empresa.

En resumen. Tengan paciencia y recuerden los principios de las ventas: primero reputación, luego resultados. No quieran ponerse los pantalones antes que el calzoncillo.

Un fuerte abrazo y feliz jornada de lunes

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