¿Por qué ChatGPT recomienda a tu competencia y no a ti?

Hasta hace relativamente poco, cuando una empresa quería saber cómo estaba funcionando su visibilidad online, la conversación acababa casi siempre en Google. ¿Aparecemos cuando buscan nuestros servicios? ¿En qué posición estamos? ¿Cuánto tráfico orgánico recibimos? ¿Qué palabras clave están creciendo? Sigue teniendo todo el sentido hacerse esas preguntas, pero ya no son las únicas.

Ahora prueba algo diferente. Abre ChatGPT y pídele que te recomiende empresas de tu sector. Pregunta qué proveedores existen para solucionar un problema concreto, qué marcas destacan en determinada especialidad o cuáles serían buenas alternativas a una empresa conocida. Puede que aparezca tu competencia. Puede incluso que aparezcan empresas que consideras mucho menos especializadas que la tuya. Y puede que tu empresa no aparezca por ninguna parte.

Entonces llega inevitablemente la pregunta: ¿por qué ChatGPT los recomienda a ellos y no a mí?

La respuesta sería muy cómoda si existiera una fórmula parecida al SEO tradicional: cambia esto, consigue tres enlaces, repite una palabra determinada y espera a subir posiciones. Pero posicionar en ChatGPT no funciona exactamente así. No existe una posición número uno estable y las respuestas pueden variar según la consulta, el contexto e incluso la forma en que se formule una misma pregunta. Estudios recientes sobre visibilidad en ChatGPT muestran precisamente esa variabilidad, por lo que analizar una única respuesta puede llevarnos a conclusiones bastante pobres.

Lo interesante no es obsesionarse con aparecer en una respuesta concreta. Lo interesante es entender qué sabe ChatGPT sobre nuestra empresa, con qué temas la relaciona y qué señales encuentra cuando tiene que decidir qué marcas pueden ser relevantes para una determinada necesidad.

Y eso sí se puede trabajar.

Qué sabe ChatGPT de tu empresa ahora mismo

Antes de pensar en cómo mejorar nuestra presencia, hay una prueba bastante sencilla que cualquier empresa puede hacer: preguntarle a ChatGPT por sí misma.

No empieces por pedirle que te recomiende. Pregunta primero algo mucho más básico: qué es tu empresa, a qué se dedica, cuáles son sus servicios principales o en qué está especializada. Después complica progresivamente las consultas. Pregunta por empresas que solucionen el problema que tú solucionas, por proveedores de tu categoría, por especialistas en tu ciudad o por alternativas a algunos de tus competidores.

El objetivo no es celebrar si aparece nuestro nombre ni entrar en crisis si no aparece. Queremos descubrir qué imagen está construyendo ChatGPT de la empresa.

Puede ocurrir, por ejemplo, que conozca la marca pero la relacione con una actividad que dejó de ser prioritaria hace años. Puede identificar correctamente qué vendes, pero ignorar una especialidad que para tu negocio es fundamental. También puede suceder que encuentre muy poca información y responda con generalidades o, directamente, que no tenga suficientes elementos para incluirte cuando alguien solicita una recomendación.

Ese diagnóstico inicial ya proporciona bastante información. Si queremos que una empresa sea reconocida como especialista en SEO para comercio electrónico, pero al preguntar por ella ChatGPT únicamente identifica que realiza marketing digital, tenemos una distancia clara entre cómo queremos posicionarnos y cómo estamos siendo interpretados.

Conviene hacer además estas comprobaciones desde diferentes ángulos. No busca lo mismo una persona que pregunta por las mejores agencias SEO que alguien que pregunta quién puede solucionar problemas de indexación en una tienda online. La primera consulta es muy amplia y competitiva; la segunda está mucho más vinculada a una necesidad específica. Una empresa puede ser prácticamente invisible en la primera y aparecer de forma bastante natural en la segunda.

También debemos diferenciar entre lo que ChatGPT puede conocer de manera general y aquello que obtiene cuando utiliza búsqueda web para responder con información actual. ChatGPT Search puede consultar fuentes de Internet y mostrar citas en sus respuestas, lo que nos permite observar qué páginas está utilizando para construir parte de la respuesta.

Ese pequeño detalle convierte la prueba en algo bastante más útil. Ya no analizamos simplemente si aparecemos. Podemos empezar a investigar por qué aparecemos, de dónde está obteniendo información y qué fuentes están influyendo en la respuesta.

Por qué ChatGPT encuentra antes a tu competencia

Supongamos que hacemos una consulta relacionada con nuestro servicio y ChatGPT menciona tres competidores. El impulso inicial puede ser preguntarnos qué truco han utilizado. Normalmente es una pregunta menos interesante que otra mucho más sencilla: ¿qué encuentra sobre ellos que no encuentra sobre nosotros?

Aquí empieza el análisis de verdad.

Busca esos competidores en ChatGPT y pregunta por sus especialidades. Mira qué tipo de contenido tienen publicado, qué páginas aparecen citadas cuando se utiliza búsqueda web, en qué sitios externos son mencionados y qué relación existe entre esas menciones y el servicio por el que están apareciendo. No hace falta montar una investigación digna de una unidad de inteligencia. En muchos casos, las diferencias empiezan a verse bastante rápido.

Imagina dos empresas que ofrecen exactamente el mismo servicio. La primera tiene una página corporativa correcta, cinco páginas de servicios y un blog que actualiza de vez en cuando. La segunda, además de explicar sus servicios, lleva años publicando contenido especializado, participa en medios de su sector, aparece en entrevistas, tiene casos de éxito, recibe menciones de otras webs y utiliza de manera consistente los mismos conceptos para explicar aquello en lo que es especialista.

Desde dentro de ambas empresas puede parecer evidente que las dos saben hacer su trabajo. Desde fuera, sin embargo, una está dejando muchas más señales que permiten relacionarla con una determinada especialidad.

Y aquí aparece un matiz importante. Durante años, cuando hablábamos de autoridad SEO, muchas conversaciones acababan reducidas al backlink: cuántos enlaces tenemos, qué autoridad tiene el dominio que nos enlaza y cuánto cuesta conseguir el siguiente. En el contexto de la visibilidad en IA, la conversación empieza a ser más amplia.

Ahrefs analizó 75.000 marcas y encontró que las menciones de marca en la web mostraban una relación especialmente fuerte con su visibilidad en ChatGPT. Eso no significa que podamos convertir una correlación en una receta universal, pero sí refuerza una idea razonable: que otras fuentes hablen de una empresa y la relacionen con determinados temas puede aportar señales que van mucho más allá de lo que esa empresa dice sobre sí misma.

Por eso merece la pena analizar al competidor desde dos perspectivas. Primero, qué dice él mismo. Segundo, qué dicen los demás sobre él.

Porque poner en nuestra propia página que somos líderes, referentes, innovadores y especialistas es fácil. Internet está lleno de líderes mundiales con cuatro empleados, una foto de stock y un formulario que dejó de funcionar en 2023. Lo realmente interesante empieza cuando distintas fuentes independientes relacionan una marca, de forma coherente, con una determinada actividad.

Qué puedes hacer para darle a ChatGPT más motivos para mencionarte

Aquí conviene evitar una idea peligrosa: crear contenido para engañar a ChatGPT.

No necesitamos empezar a escribir frases extrañas pensando en cómo las interpretará una inteligencia artificial. Tampoco llenar la web de textos generados automáticamente porque alguien ha decidido que necesitamos publicar treinta artículos al mes. Si algo estamos aprendiendo de esta nueva forma de búsqueda es precisamente que cantidad y relevancia no son sinónimos.

El primer trabajo consiste en hacer que nuestra especialización resulte fácil de entender. La web debería explicar claramente qué hacemos, para quién lo hacemos y qué problemas somos capaces de resolver. Parece básico, pero muchas páginas corporativas son sorprendentemente ambiguas. Hablan de soluciones, innovación, compromiso y acompañamiento durante varios párrafos sin que quede demasiado claro qué demonios vende la empresa.

Después necesitamos demostrar conocimiento alrededor de aquello por lo que queremos ser reconocidos. Si una agencia quiere estar asociada con SEO para ecommerce, no debería limitarse a tener una landing que diga SEO para ecommerce quince veces. Tiene mucho más sentido que exista contenido sólido sobre arquitectura de categorías, filtros y facetas, indexación, fichas de producto, enlazado interno, migraciones, canibalizaciones, datos estructurados, problemas técnicos y decisiones reales que afectan a una tienda online.

El objetivo no es llenar un blog. Es construir una relación clara entre marca y conocimiento.

Esto coincide con investigaciones recientes sobre visibilidad en ChatGPT. Un estudio de Semrush con más de 50.000 marcas encontró que la presencia tiende a comportarse a nivel temático: aparecer para una pregunta aislada no significa que una marca sea reconocida de forma consistente en todo un ámbito. Las empresas que consiguen aparecer repetidamente en diferentes consultas relacionadas con un mismo tema muestran una presencia mucho más sólida.

A partir de ahí tenemos que salir de nuestra propia web. Si toda la información que existe sobre una empresa ha sido escrita por la propia empresa, tenemos una identidad digital bastante unilateral. Conseguir menciones en medios especializados, colaboraciones, publicaciones sectoriales, asociaciones, casos de clientes, entrevistas, comparativas o contenidos de terceros ayuda a ampliar el contexto existente alrededor de la marca.

Esto no significa volver al viejo juego de conseguir enlaces en cualquier sitio que acepte una transferencia bancaria. De hecho, una mención relevante dentro de un contenido especializado puede aportar un contexto que un enlace perdido en un directorio genérico difícilmente proporciona. Lo importante es preguntarnos si esas apariciones ayudan a reforzar la relación entre quiénes somos y aquello por lo que queremos ser conocidos.

También existe una parte técnica que no deberíamos ignorar. OpenAI indica que los sitios públicos pueden aparecer en ChatGPT Search y recomienda permitir el acceso de OAI-SearchBot para facilitar que el contenido pueda descubrirse, mostrarse, citarse y enlazarse. Si nuestro robots.txt, firewall, CDN o alguna configuración de seguridad está bloqueando ese rastreo, podemos estar creando nosotros mismos una barrera innecesaria.

No significa que permitir el bot vaya a conseguir que ChatGPT empiece a recomendarnos mañana. Significa algo bastante menos emocionante, pero bastante más útil: si queremos que nuestro contenido pueda utilizarse, lo primero es asegurarnos de que puede accederse correctamente a él.

SEO técnico. Incluso cuando hablamos de inteligencia artificial, algunas cosas siguen siendo maravillosamente poco glamourosas.

Cómo saber si estás empezando a posicionar en ChatGPT

Aquí aparece otro error habitual: abrir ChatGPT, hacer una pregunta, comprobar que nuestra empresa no sale y declarar que nuestra estrategia de visibilidad en IA ha fracasado.

No funciona así.

Las respuestas generadas pueden variar y una misma marca puede aparecer en unas consultas relacionadas con un tema y desaparecer en otras. Incluso diferentes modos de razonamiento pueden utilizar conjuntos de fuentes considerablemente distintos para prompts similares. Semrush encontró en un estudio de 2026 que el solapamiento de dominios citados entre distintos modos de razonamiento de ChatGPT era de aproximadamente un 25 %, lo que da una buena idea de por qué una fotografía aislada resulta insuficiente.

Por eso, si queremos medir algo útil, necesitamos dejar de pensar en una única pregunta y empezar a pensar en conjuntos de preguntas relacionadas con el negocio.

Una agencia SEO, por ejemplo, podría comprobar periódicamente consultas sobre agencias recomendadas, problemas de posicionamiento, SEO técnico, SEO para ecommerce, auditorías, migraciones, pérdidas de tráfico o empresas especializadas en determinados CMS. Una tienda podría trabajar consultas sobre categorías de producto, necesidades concretas, comparativas, alternativas y recomendaciones de compra.

No buscamos repetir exactamente la misma pregunta veinte veces. Queremos saber si nuestra marca aparece a lo largo del recorrido que podría hacer un cliente mientras investiga una necesidad.

A partir de ahí podemos observar varias cosas: con qué frecuencia somos mencionados, para qué temas aparecemos, con qué competidores compartimos respuesta, qué páginas propias se utilizan como fuente y qué páginas externas parecen estar influyendo. También es importante diferenciar una cita de una mención de marca. ChatGPT puede utilizar una página de nuestra web como fuente y, aun así, no nombrar nuestra empresa dentro de la respuesta.

No es una diferencia menor. Un estudio de Semrush encontró precisamente una cantidad importante de estas denominadas ghost citations: fuentes utilizadas por sistemas de IA que no terminan convirtiéndose en una mención explícita de la marca.

Por eso medir únicamente el tráfico procedente de ChatGPT tampoco cuenta toda la historia. OpenAI incorpora utm_source=chatgpt.com en enlaces procedentes de ChatGPT Search, de modo que ese tráfico puede identificarse en herramientas de analítica. Pero puede existir visibilidad de marca aunque el usuario no haga clic inmediatamente, igual que puede existir una cita sin una mención reconocible.

La medición empieza, por tanto, a incorporar conceptos nuevos: menciones, citas, temas, fuentes y cuota de presencia frente a competidores. Herramientas SEO ya están desarrollando métricas específicas alrededor de estas variables porque mirar exclusivamente posiciones tradicionales empieza a quedarse corto cuando parte del proceso de descubrimiento ocurre dentro de una respuesta generada.

Posicionar en ChatGPT empieza mucho antes de abrir ChatGPT

Después de todo esto, quizá la expresión posicionar en ChatGPT resulte un poco engañosa. Es útil porque describe lo que muchas empresas quieren conseguir, pero puede hacernos imaginar un funcionamiento demasiado parecido al de Google.

No tenemos una tabla de posiciones en la que hoy aparezcamos séptimos y mañana podamos celebrar que hemos subido al cuarto puesto. Tenemos algo más difuso: una marca puede ser mencionada con frecuencia alrededor de determinados temas, aparecer como fuente para ciertas consultas, desaparecer en otras y competir por formar parte de respuestas que no siempre se generan de la misma manera.

Eso no significa que no podamos hacer nada. Significa que tenemos que trabajar con una perspectiva más amplia.

Necesitamos que nuestra web explique con claridad quiénes somos. Necesitamos demostrar conocimiento real sobre aquello en lo que queremos posicionarnos. Necesitamos que exista información coherente sobre nuestra empresa más allá de nuestras propias páginas. Necesitamos autoridad, contenido, menciones relevantes y una infraestructura técnica que permita acceder correctamente a esa información.

Si suena bastante parecido a una estrategia SEO bien planteada, no es casualidad.

El SEO no desaparece porque los usuarios empiecen a preguntar a ChatGPT. Se amplía el número de lugares en los que una marca necesita ser comprensible, relevante y reconocible. Durante años hemos trabajado para ayudar a los buscadores a entender qué página merece aparecer ante una determinada consulta. Ahora también debemos preguntarnos qué señales necesita un sistema de IA para considerar que una empresa merece formar parte de una respuesta.

En Atalantic creemos que ahí está la parte interesante de esta evolución. No en prometer una fórmula secreta para que ChatGPT recomiende una empresa, porque esa fórmula no existe. Sí en analizar qué presencia tiene actualmente una marca, cómo aparecen sus competidores, qué información está disponible sobre ella y qué aspectos de su estrategia SEO, contenidos y autoridad pueden reforzarse.

Porque quizá la pregunta no debería ser simplemente cómo consigo aparecer en ChatGPT.

La pregunta realmente útil es otra: cuando alguien utiliza ChatGPT para buscar una solución como la que ofrece mi empresa, ¿hemos construido suficientes motivos para que nuestra marca pueda entrar en la conversación?

La entrada ¿Por qué ChatGPT recomienda a tu competencia y no a ti? se publicó primero en Atalantic.