La publicidad programática es un modelo automatizado de publicidad en medios digitales, que se basa en la compra de audiencias concretas a través de tecnológicas apoyadas por distintos tipos de algoritmos. La compra programática permitirá además que el anunciante interconecte sus marcas con el destinatario que desee, en el momento que desee y en el lugar geográfico que prefiera o que potencie sus estrategias.
Simplificando el termino en otras palabras, podemos decir que la compra programática viene siendo ese sistema automatizado que tiene la capacidad de gestionar los anuncios en internet, a fin de intentar rentabilizar de la mejor manera posible la inversión de las marcas.
Actores principales de la publicidad programática
Dentro del universo de la publicidad programática, se pueden encontrar 3 actores principales que interactúan entre si durante todas las etapas del proceso:
- El anunciante: En este caso, sería el sujeto que se encarga de vender los mensajes creativos, aquel que desea llegar a la audiencia con posibles consumidores. Generalmente, este posee una agencia de trading Desk que se encarga de gestionar todo.
- Los usuarios: Los potenciales clientes
- Los soportes: Son aquellos medios que ofrecen el espacio publicitario o el inventario. También existen las redes publicitarias.
Algunos números demuestran la alta importancia que tiene la publicidad programática. Por ejemplo, Según el último estudio hecho por la organización comercial de publicidad IAB, la publicidad programática abarco el 77% de las transacciones digitales en el 2019. Su incremento exponencial data desde el 2013, cuando apenas llegaba a una cuota del 20%, subiendo su ritmo tres años mas tarde hasta llegar a un fantástico 54%.
El estudio también afirma que hoy en día, el 70% de las marcas a nivel mundial ya invierten mas del 41% de sus presupuestos publicitarios digitales para compras programáticas.
Los 5 elementos que intervienen en la publicidad programática
Hay diferentes elementos que intervienen directamente en la publicidad programática. Entre las máquinas, procesos y personas, podemos destacar los siguientes:
1. SSP
El Supply Side Platform es una plataforma que tiene la capacidad de reunir la oferta de los distintos medios y editores. Además, permite llevar a cabo una gestión totalmente segura y eficaz de una alta cantidad de inventario, proporcionando todas las herramientas necesarias para la segmentación e integración de datos, que al final incrementará el valor de sus impresiones.
¿Para qué sirve?
Sirve como asesor a los publishers, acerca de las mejores estrategias de precios según la disponibilidad del inventario, haciendo que exista una mayor demanda y oferta al abrir el mercado a los anunciantes. También, elimina la necesidad de que existan contactos y/o agencias que sirvan de intermediarios, ya que ambas partes se comunican entre si y por si solas.
2. DSP
El Demand Side Plataform es una plataforma que usa el trading desk para automatizar y optimizar el proceso de compra, gracias a la gran cantidad de datos. También hace que los anuncios lleguen a un público objetivo de mayor calidad, optimizando cada una de las campañas en tiempo real y generando una alta rentabilidad a la marca.
¿Para qué sirve?
Este ayuda a encontrar el mejor inventario disponible en tiempo real. Es decir, analiza y escoge el que mejor se adapta a las necesidades del anunciante.
3. Trading Desk
Es simplemente el número de personas expertas en la compra programática y que, a su vez, sirven de canal entre los espacios publicitarios disponibles y todos los anunciantes.
El anunciante deberá contar con una agencia que se encargue de interpretar cada una de las necesidades del cliente, organizar y planificar los medios donde se va a comprar. Generalmente, esta misma agencia se encargará de ejecutar la compra programática a través de su trading desk.
4. Data provider
El data provider no es mas que la empresa externa de datos que sirve a todos los anunciantes, de manera tal que puedan optimizar sus campañas de medios digitales en compra programática. Los proveedores de datos recopilan y tratan los datos de forma masiva, para que puedan ser usados por la plataforma DSP.
5. RTB
El Real Time Bidding es una guía de compra de publicidad en medios digitales en el que, en tiempo real, se lleva a cabo las pujas del inventario de los publishers (en un aproximado de 200 milisegundos), gracias a los trabajos de la tecnología DSP, SSP, Ad Exchange y Ad server.
¿Cómo funciona el proceso de la publicidad programática?
El proceso de compra programática se da siguiendo las etapas a continuación:
- Promoción de un producto o servicio. Si un anunciante desea promocionar un servicio o producto, deberá acudir a su agencia de medios digitales para que le dispongan una estrategia completa (tipo de público objetivo, cuándo saldrá, por donde saldrá, a qué precio, con qué frecuencia y en qué formatos).
- Aprobación de la propuesta. Una vez revisada la propuesta, el anunciante deberá escoger a través de qué servidor se van a lanzar los anuncios de los medios digitales en donde se quiera comprar el espacio.
- Uso del trading desk. El canal generalmente lo proveen las mismas personas que han implementado las estrategias de medios. En caso de que se tratase de una agencia grande, el trading desk funcionaría como un departamento totalmente independiente. Sea cual sea la opción, se encarga de comprar los espacios publicitarios previamente acordados por medio de su DSP y después, de hablar con los diferentes publishers.
- Los publishers alojan su inventario en su ad server. En esta etapa, se relacionan todos aquellos espacios publicitarios que los medios disponen para los anunciantes.
- Los publishers venden su inventario a través de su SSP. Esta herramienta la utilizan los anunciantes para monetizar todos sus espacios. En ella se recolectan las distintas ofertas de los medios y editores.
- Advertisers y publishers entran en contacto en el ad Exchange. Es la tecnología que permite poner en contacto directo a vendedores y compradores de espacios.
- Publicación de anuncios. ¿A quién se le mostrarán los anuncios? Una vez se conecten todas las plataformas, se aplicará el big data, tanto desde el SSP como desde el DSP de la mano de los publishers.
Ventajas y desventajas de la publicidad programática
Algunas ventajas de la publicidad programática incluyen;
- La posibilidad de dirigirse a un público bastante específico, gracias a la implementación y ejecución del Big Data.
- Inventario ilimitado. El anuncio puede aparecer en cualquier tipo de medio que disponga de espacios publicitarios.
- Un anuncio puede tener una gran variedad de propuestas creativas, según el tipo de audiencia y el entorno en el que se esté mostrando.
- Todo el proceso se puede automatizar, eso hace que las campañas de este tipo sean muy sencillas, solo se deben definir los límites presupuestarios y público objetivo.
Algunas desventajas:
- Detrás de la publicidad programática, existe una gran maquinaria produciendo, lo que hace que en ciertas ocasiones el sistema de pujas disminuya el coste por impresión.
- Toda nueva herramienta implementada lleva consigo un riesgo, y la compra programática no va a ser la excepción. Si el trading desk no realiza un trabajo riguroso, comprar publicidad de forma automatizada podrá traer consecuencias, como que el precio de la campaña se dispare.
¿Cuánto se invierte en España por publicidad programática?
La tendencia para la publicidad programática en los últimos 5 años está más que clara. Desglosando el informe de la organización IAB Spain presentado en el 2019, se puede concluir que los datos presentan de forma directa que la publicidad en línea es el medio líder en inversión publicitaria de la mayoría de las marcas, con ganancias de hasta 3.1500 millones de euros. Una tendencia que viene subiendo exponencialmente desde el 2018, año que presentó una inclusión del 34,3% respecto al total de la inversión publicitaria en España.
Iniciando el 2020 y con el gran impacto que han sufrido los sectores económicos por la pandemia mundial, el sector de la publicidad digital siguió demostrando un gran auge. La edición más reciente de este informe anual afirma que este sector ha sufrido caídas muy por debajo de lo esperado, manteniéndose por encima de los 3000 millones de euros de inversión. Además, señala que en 2020 España invirtió un total de 2100 millones de euros (70,3% de la inversión total) en programática.
Es evidente que la compra programática es y seguirá siendo un protagonista del ecosistema digital y que la mayoría de las grandes marcas utilizan este eficiente modelo automatizado para llegar a su audiencia objetivo. Llega un punto en el desarrollo de una marca en el que la publicidad programática se convierte en un pieza importante de la estrategia de marketing de la empresa.
+Hay que tener en cuenta que en el embudo de ventas cuesta mas conseguir nuevos clientes que fidelizar los que ya se tienen. Es muy recomendable utilizar algunas estrategias de recuperación de abandono del carrito, tales como: recordatorios mediante email, ofreciendo descuentos especiales, promociones en redes sociales o remarketing
Alejandro Betancourt
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