Publicidad vs. relaciones en medios sociales

La semana pasada se produjeron dos grandes noticias alrededor de Facebook: su salida a bolsa y la decisión de General Motors de dejar de incluir a Facebook en sus planificaciones de medios. No pasa desapercibida esta segunda noticia porque GM invertía 10 millones de USD al año y porque, además, se anuncia dos días antes de la salida a bolsa de Facebook. Y se armó una gorda.

¡Horror! ¡Las redes sociales han muerto! ¡Arrepentíos! ¡Es el fin del mundo!

No entiendo que se haya armado tanto revuelo sobre el asunto ni que se vista de drama griego (y no va con segundas, eh?).

Hace unos meses muchas empresas, especialmente americanas, dejaron de embeber sus tiendas en las páginas que mantenían en Facebook por el poco o nulo retorno que les daba. Esto de ahora es un caso similar.

Si asimilamos Facebook, o cualquier otra plataforma online, a los soportes a los que estamos acostumbrados, un periódico, un canal de TV o una revista, estaremos de acuerdo que no todos los anunciantes están en todos los soportes. Hay algunos que funcionan de maravilla para ciertas empresas, productos y modelos de negocio y muy mal para otros. Estamos en el mismo caso, Facebook no le sirve a los anunciantes que pretenden vender coches a través de ella (asumiendo que ese era el objetivo de GM en Facebook, claro) como no le debe servir a muchos otros modelos de negocio (como el mío, la consultoría de medios sociales) donde la decisión de compra es mucho más racional y requiere de otras palancas que la activen. Pero para muchos otros modelos sí funciona… y de maravilla.

Nota: tampoco estoy seguro de cuál es el retorno que les da la TV o la página completa en el periódico de los domingos (o por lo menos no he visto un ratio que demuestre la relación soporte-venta). Empieza a preocuparme esta terquedad de las empresas en pedirle a Internet lo que no le piden a otras formas de comunicación.

Así que, reducido y simplificado, el problema es de objetivos y estrategia claros, definidos y medibles. Y, también, conocer a fondo el terreno en el que te metes.

Facebook, como muchas otras plataformas sociales, es un lugar fantástico para establecer relaciones desde múltiples perspectivas y con diferentes objetivos. Quizás para hacer atención al cliente, o porque una parte de nuestros clientes están ahí y no quieren relacionarse con nosotros por otras vías, o porque en tu política de RRPP tiene todo el sentido del mundo un escaparate donde hacer eso, relaciones públicas.

Eso no significa que Facebook sea un mal lugar para publicitarse como se ha hecho siempre. Para vender un seminario, para generar tráfico a un periódico online, para productos de compra por impulso, ofertas puntuales y/o especiales estoy seguro que es una maravilla pero el uso UNIVERSAL que se le da es para relacionarse. Es lo mismo que pasa en un bar. Uno entra para relacionarse con otras personas. No le molesta que haya posavasos, manteles y carteles con marcas comerciales pero no le gustaría que el camarero cada vez que le sirve una copa le “vendiera” las bondades de tal o cual producto. Pero todos sabemos cuantos negocios y relaciones profesionales se empiezan o se cierran en un bar.

Creo que Facebook, como Twitter y otros muchos medios sociales, tiene mucho que mejorar aún en cuanto a la solución de “marketing clásico” para las marcas, pero no se le puede criticar por el lado de las relaciones porque la usabilidad de la plataforma es entre muy buena y excelente. Pero si eso no está entre las políticas de marketing de una empresa, mejor no estar.

Así que, como ya he dicho en anteriores ocasiones en este blog, todo se reduce a resolver una fácil ecuación formada por estas preguntas:

• ¿Está mi público objetivo en esa plataforma?
• Y si lo está ¿tiene el hábito de comprar o tomar decisiones de compra sobre mi producto ahí? O ¿puedo llegar a influir para cambiarlo?
• Y la última ¿Qué quiero conseguir en esa plataforma? ¿Cuáles son mis objetivos?

¡Que tengáis una feliz semana!