Como hablábamos en el artículo anterior, continuamos con una herramienta muy útil para el Neuromarketing: el eyetracking o seguimiento ocular del consumidor.
Allá vamos ;)
En cuanto a los spot, siempre hay zonas de la pantalla en la que nos fijamos mucho más que otras. Fijaos en este mapa de calor de dos anuncios.
En el artículo de Neuromarca, hablan de las explicaciones a este tipo de reacciones:
- Las caras es lo primero que atrae la atención en cualquier estímulo visual. Incluso cuando la cara no se ve y está tapada por un casco como el niño en el anuncio The Force (ver mapa de calor del anuncio). Como nos explican en Neuromarca, "Este es un mecanismo automático y universal para el ser humano, y probablemente tiene su razón de ser evolutiva en la enorme cantidad de información que está preparada para transmitir nuestra cara, con más de 40 músculos faciales dispuestos a alterar nuestra expresión."
- Lo siguiente que observaremos es todo lo que esté en la dirección de la mirada de esas caras. Esta es otra característica del humano, pero no de los animales. ¿Sabías que es un rasgo que se desarrolla desde los 9 meses? Por eso en publicidad (tanto en fotografía como en video), es importantísimo alinear los objetivos a destacar en la dirección de las miradas.
- Cada nuevo plano en un spot genera un nuevo incremento de atención. Para lograr que los espectadores no se fijen sólo en las caras, aquel objeto que quieras que resalte, debe durar más tiempo. Cuidado! A veces, como los segundos en televisión son muy caros, los espectadores no tienen tiempo para apreciar los detalles del producto, porque se fijan en las caras.
- Texto en la derecha, imágenes a la izquierda. Algunos estudios sobre este tema como en el libro The Buying Brain hablan de que el proceso funciona más rápido para la mayor parte de las personas de esta manera ya que, lo que está en el campo visual izquierdo es procesado por el hemisferio derecho (especializado en iconografía e imágenes) y viceversa (el izquierdo se especializa en semántica).
- Probablemente variables como el sexo o el trasfondo influyan en las miradas. Cada público es distinto, y el mensaje así como el contenido también lo serán.
- Las curvas son más atractivas para el ojo que las líneas rectas. En diseño de producto, de marca, de logo... al igual que los colores más claros se reciben mejor, porque dan más calidez y menos tensión (pero siempre depende de lo que vendamos y lo que queramos provocar)
- En una tienda dedicamos más tiempo a mirar productos que finalmente no compraremos que productos que vamos a comprar. ¿Sabías que aproximadamente el 80% de las fijaciones visuales se destinan a productos que finalmente no vamos a comprar? Según el Dr. Sands, es posible predecir si el cliente comprará el producto a partir de la secuencia de fijaciones visuales (varias fijaciones visuales en cadena preceden la compra, mientras que miradas exploratorias sobre el objeto indican que se rechazará).
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