Qué es SEO

Existen muchos mitos, medias verdades y grandes mentiras acerca del SEO, de lo que se trata, de lo que trabaja, de las capacidades y técnicas necesarias y sobre todo del tiempo que se le dedica.

Para ser mi primer post en este dominio voy a intentar desgranarlo y hacerlo fácil o suficientemente fácil para que se pueda partir desde aquí si estás buscando o necesitas información tanto para formarte como para elegir proveedor o agencia de SEO.

Qué es SEO – Definición de factores

El SEO nace de la necesidad y la oportunidad de que nuestra web aparezca en los primeros puestos de los resultados de búsqueda en las páginas de resultados de los buscadores, en la mayoría de los casos Google, aunque también en Baidu, Yandex o Bing, según la representación internacional de nuestra web.

El SEO ha evolucionado con la evolución de los diferentes buscadores, por ejemplo, en el caso de España, más del 90% de las búsquedas se realizan en Google.es por lo que el SEO en nuestro país ha avanzado según ha ido actualizando y mejorando la capacidad de Google para servir resultados.

A grandes rasgos, el SEO se basa en una parte técnica que tiene que ver con la facilidad o dificultad que se encuentren los buscadores al leer o rastrear nuestra web, una parte semántica o SEO on-page que tiene que ver con cómo se organiza la información en nuestra página y una parte de relevancia o SEO off-page que tiene que ver con lo popular o útil que sea nuestro contenido y por lo tanto con lo que lo hayan enlazado otras webs como recurso o validando y respaldando la información que hemos publicado en nuestra web.

Los avances y actualizaciones de Google

Google ha realizado avances espectaculares desde el 1996 en el que nació llamándose BackRub. BackRub era un motor de búsqueda de documentos universitarios en el que aparecían más arriba los documentos más referenciados por el resto de documentos universitarios: Vemos cómo en sus inicios, las referencias de otros documentos son muy importantes así como la manera de ver de qué se trata el documento, los elementos principales de Google.

Inicialmente se podía “engañar” a Google de varias formas y durante mucho tiempo el trabajo del SEO ha sido ese, solamente engañar: Al principio introduciendo la misma palabra clave o palabra por la que se quería posicionar bien al final del documento y en el mismo color de fondo con lo cual era invisible para el usuario pero Google lo leía y ponderaba como positivo (keyword stuffing), y últimamente, con lo difícil que es conseguir buenos enlaces, con técnicas de PBN (private blog networks) y otras sofisticaciones dedicadas a posicionar rápido pero perjudicialmente para la web en la que se está trabajando.

De estas prácticas las diversas definiciones de SEO: SEO white hat, SEO black hat y todas las gamas de grises que se quiera entre medias. Cuanto más nos acerquemos al negro más estaremos acercándonos a técnicas SEO que pueden poner en peligro una web y por lo tanto no recomendadas para negocios consolidados y/o serios.

Actualmente el algoritmo de Google mezcla inteligencia artificial con machine learning y se compone de bloques de los que ya se ha perdido la cuenta aunque siempre se enumeran los 200 más importantes y por otro lado el historial de actualizaciones que ha realizado desde que empezó a ver comprometida su veracidad y calidad de resultados.

El saber qué es el SEO depende mucho de estas actualizaciones y estos avances ya que inicialmente el trabajo de un SEO o el SEO como disciplina se correspondía con ver qué palabras clave tenían un rendimiento mayor para el negocio apareciendo en primera página y a partir de ahí colocarlas en la página en los sitios adecuados, mientras que actualmente el SEO como disciplina se compone de muchas más disciplinas que deben ser dominadas y que un sólo especialista SEO puede no abarcar completamente.

Qué es SEO en la actualidad

El SEO en la actualidad se compone de una parte técnica muy importante y con mucho peso que determinará el rendimiento inicial de la página web en los buscadores ya que aquí interviene la tecnología elegida, configuración de servidores, bloqueos en rastreo, velocidad de rastreo, limpieza de código, decisiones sobre presencia internacional, metaetiquetado, indexación móvil y visión mobile first, etc.

Otra parte o bloque importante es la optimización de página, que es un factor que siempre ha estado ahí, pero que ha evolucionado, inicialmente para eliminar el keyword stuffing, pero actualmente para evaluar si el contenido es de calidad, si esta bien estructurado, si no hay duplicidades de contenido, si el contenido y página es usable y cómodo para el usuario, … aunque existen otros aspectos como son por ejemplo el formato del contenido existiendo actualmente en el auge del contenido en vídeo una gran oportunidad.

En un bloque final en la aproximación más tradicional del SEO, está el factor de los enlaces y referencias externas, que ahora, además de evaluar la calidad de los enlaces obtenidos evalúa el texto con el que se enlaza y las variables sociales (si se ha compartido en redes sociales y en qué círculos se ha compartido).

Pero existen otros aspectos que no se han trabajado o se han tenido en cuenta tradicionalmente como por ejemplo el tiempo en página (tiempo desde que el usuario entra desde Google a un resultado hasta que sale de nuevo a Google), el tiempo de rebote como factor de posicionamiento o el tiempo en página.

Además se debería añadir uno mas y es que la página sea rentable para negocio puesto que no tiene ninguna utilidad una página que atraiga a muchos usuarios si al final esa página no convierte (CRO o conversion rate optimization).

Con todos estos campos a tener en cuenta vemos como actualmente un profesional SEO debe conocer y dominar muchos de los aspectos mencionados para asegurar el éxito de la campaña ya que si solo se atacan ciertos aspectos por separado solo se podrá mejorar parcialmente el posicionamiento.

Efectividad del SEO

Cuando se hace SEO siempre se esperan resultados a largo plazo, pero esto no es del todo cierto, aunque para objetivos monetarios pueda existir una reevaluación de la web y por lo tanto un lapso de tiempo mínimo de 3 semanas para empezar a notar resultados, los resultados técnicos se pueden ver antes de este tiempo.

SEO en el corto plazo

Todos los avances realizados en los aspectos técnicos pueden verse casi desde el momento en el que se realizan los cambios. Dentro de Search Console podemos ver directamente cambios en el tiempo de descarga, en los logs de servidor podemos ver cambios relacionados con cómo se rastrean y siguen las páginas, etc.

SEO a medio plazo

En el medio plazo, la campaña SEO debe haber empezado a dar frutos, a experimentar mejoría al menos levemente para los términos iniciales que se hayan planteado como objetivo.

Del mismo modo que la optimización o creación de contenidos, la modificación de la arquitectura y la mejora del enlazado interno deben dar paso a posiciones más solidas y menos vaivenes.

Se debe empezar a ver que los objetivos de negocio se cumplen, es decir, según la campaña que se ha realizado, los objetivos deben ser acordes

SEO a largo plazo

A largo plazo, el SEO debe dar como resultado una mejora ascendente en número de palabras clave/tráfico así como en la recuperación de posiciones por una penalización, etc, pero se debe ver una tendencia al alza inicialmente de estos dos factores.

Además los objetivos y rutas de negocio de la web (llegada a una página determinada, tiempos en página, llegada a carrito de la compra, etc) deben aumentar en consecuencia.

Habitualmente un SEO profesional realiza una auditoría SEO para establecer todos estos puntos y necesidades del proyecto antes de comenzar los trabajos.

¿Por qué el SEO es importante?

El SEO es importante ya que no siempre un ingeniero de sistemas, programador o maquetador web sabe de marketing, de hecho es habitual tener configuraciones o puntos que desde un punto de vista son positivas pero de cara al SEO no lo son tanto.

Es cierto que actualmente la mayoría de los perfiles, sobre todo los más veteranos, han desarrollado proyectos junto a un SEO y tienen conocimientos, pero habitualmente no están actualizados, es decir, saben aplicar las bases pero es posible que en las fases de optimización de página, obtención de enlaces, búsqueda de palabras clave, etc ellos no puedan hacer nada, por lo que necesitaremos un SEO, preferiblemente con experiencia sobre lo que necesitamos hacer para llevar a buen puerto el proyecto.

Google también ve positivo el perfil del SEO como alguien que adecua los contenidos de la web para que sus rastreadores comprendan perfectamente el contenido y puedan acceder a todo de modo que evalúe más fácilmente si el contenido es útil o no para los usuarios.

Para el negocio, el SEO es negocio, supongamos que vendemos smartphones y que en nuestro caso vendemos el iphone 6. El término “comprar iphone 6” es buscado en España unas 22.200 veces al mes.

Pero… ¿cuántas de esas búsquedas se lleva el primer resultado en Google? según los últimos estudios de CTR orgánico estaríamos hablando de un 24,8% de CTR para esa primera posición, lo que equivaldría a 5.505 visitas o clicks en nuestra página. Después para convertir esa visita en compra realmente necesitaremos que nuestra web sea usable y que el usuario confíe en ella (protocolo seguro ya que voy a hacer una compra, sellos de verificación de pago, información de quién vende, política de devoluciones, …)

Es cierto que términos como “comprar iphone 6” son términos muy competitivos y muy complicados para posicionar de buenas a primeras, pero desde el punto de vista SEO siempre hay opciones para empezar a posicionar y acercar nuestros servicios a los usuarios centrándonos en aspectos no tratados anteriormente o mejorando la información que actualmente está en la web.

Además podemos mejorar nuestro posicionamiento si tenemos una visión integral y utilizamos otros canales como por ejemplo vídeo marketing, pay-per-click, FB, etc.

Documentos relacionados:

• Cómo funciona la búsqueda en Google
• Cómo funcionan los motores de búsqueda MOZ

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