Reflexión acerca de los 10 pecados capitales del marketing

por MS.c Nguyen Ramírez Pérez - Lic. Dayana Bango Dorta

Definitivamente el marketing no está viviendo su mejor momento: gran parte de los nuevos productos y servicios fracasan en su intento por consolidarse en el mercado.

Esto se debe, por una parte, a que los expertos en marketing no están tomando en cuenta los cambios que ha sufrido el mundo comercial en su conjunto; y, por la otra, a la reducción que el marketing ha ido sufriendo en lo que a sus funciones se refiere.

Dicen que de los errores también se aprende, que para aprender a levantarse primero hay que caer, pero en el mundo de los negocios los fallos pueden ser letales para la empresa.

Es por eso que Philip Kotler, uno de los gurús del marketing, nos adelanta esos errores para que al menos estemos avisados, es a través de su libro “Los 10 pecados capitales del Marketing”.

Asimismo, el autor nos brinda las señales más comunes para detectar dichos errores y un conjunto de consejos para solucionarlos.

Finalmente, tras analizar estos “diez pecados capitales del marketing”, plantea los “diez mandamientos del marketing”, una síntesis de las prácticas que el departamento de marketing que cualquier empresa debe implementar.

A continuación serán reflejados cada uno de los errores identificados por Kotler conjuntamente con sus indicios y posibles soluciones.

1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor.

Indicios:

• Identificación deficiente de los segmentos de mercado.
• Insuficiente priorización de los segmentos de mercado.
• Carencia de gestores de segmentos de mercado.

Soluciones:

• Adoptar técnicas de segmentación más avanzadas, como segmentación de beneficio, segmentación de valor y segmentación de lealtad.
• Priorizar los segmentos más importantes.
• Especializar a la fuerza de ventas.

(Diseñar ofertas más atractivas).

2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivos.

Indicios:

• El último estudio de los consumidores se hizo hace tres años.
• Los consumidores no están comprando los productos al ritmo esperado: los productos de la competencia se están vendiendo mejor.
• Existe un elevado nivel de devoluciones y quejas de los clientes.

Soluciones:

• Realizar una investigación de mercado más exhaustiva.
• Utilizar técnicas más analíticas.
• Establecer paneles de clientes y concesionarios.
• Instalar software de marketing de relación con los clientes y realizar prospección de datos.

(Tecnología e innovación).

3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores.

Indicios:

• La compañía se está focalizando excesivamente en sus competidores más próximos y está pasando por alto competidores más alejados y tecnologías perjudiciales.
• La compañía carece de un sistema que le permita reunir y distribuir la inteligencia competitiva.

Soluciones:

• Nombrar a una persona u oficina responsable de inteligencia competitiva.
• Contratar empleados de la competencia.
• Estar al corriente de cualquier nueva tecnología que pueda perjudicar a la compañía.
• Preparar ofertas similares a las de los competidores.

(Vigilar la competencia e igualarla o superarla).

4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders.

Indicios:

• Los empleados no están satisfechos.
• No ha atraído a los mejores proveedores.
• No tiene los mejores distribuidores y sus concesionarios están descontentos.
• Los inversores no están satisfechos.

Soluciones:

• Pasar de una filosofía de suma cero a una de suma positiva.
• Gestionar mejor a los empleados.
• Gestionar mejor las relaciones con los proveedores.
• Gestionar mejor a distribuidores y vendedores.
• Gestionar mejor a los inversores.

(Cuanto mayor se la recompensa, mayores serán las posibilidades de derrotar la competencia).

(Empleados satisfechos es igual a Clientes satisfecho).

5. La empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades.

Indicios:

• La empresa no ha identificado ninguna oportunidad llamativa en los últimos años.
• La mayoría de las nuevas ideas que ha lanzado la compañía han fracasado.

Soluciones:

• Diseñar un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas generadas por los colaboradores.
• Utilizar sistemas de creatividad para generar nuevas ideas.

(Tormenta de ideas por partes de los empleados).

6. El proceso de planificación de marketing de la empresa es deficiente.

Indicios:

• El plan de marketing carece de los componentes lógicos o adecuados.
• Los planes carecen de un medio para simular las implicaciones financieras de estrategias alternativas.
• Los planes carecen de planificación de contingencias.

Soluciones:

• Establecer un formato de plan estándar que incluya análisis situacionales, SWOT, aspectos más importantes, objetivos, estrategias, tácticas, presupuestos y controles.
• Preguntar a los expertos en marketing qué cambios harían si les dieran un veinte por ciento más de presupuesto o un veinte por ciento menos.
• Organizar un programa de premios de marketing anual en el que se entreguen premios a los mejores planes y resultados.

(Plan de marketing previsor).

7. Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa.

Indicios:

• La empresa tiene demasiados productos y muchos están perdiendo dinero.
• La empresa está ofreciendo muchos servicios gratuitamente.
• La empresa no es fuerte en la venta cruzada de sus productos y servicios.

Soluciones:

• La empresa tiene que establecer un sistema para poder identificar los productos más débiles y mejorarlos o eliminarlos.
• La empresa tiene que ofrecer y cobrar por los servicios prestados a diferentes niveles.
• La empresa tiene que mejorar sus procesos para la venta cruzada.

(Estudiar su cartera de productos a analizar sus perdidas o ganancias).

8. Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son débiles.

Indicios.

• El mercado no sabe mucho de la empresa.
• La marca no se considera tan especial y mejor que las demás marcas.
• La empresa asigna el presupuesto a las mismas herramientas de marketing en aproximadamente las mismas cantidades del año.
• La empresa hace muy poca evaluación del impacto ROI (rentabilidad de la inversión) de sus diferentes programas promociónales.

Soluciones:

• Mejorar las estrategias de creación de marca y la medición de los resultados.
• Asignar dinero a aquellos instrumentos de marketing que demuestren una efectividad creciente.
• Desarrollar una mentalidad financiera en los expertos en marketing y hacer que estimen el impacto ROI, antes de realizar sus peticiones presupuestarias.

(Mejorar la calidad del producto y la atención al cliente).

9. La empresa no está bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente.

Indicios:

• El director de marketing no parece ser muy efectivo.
• El personal carece de algunos de los conocimientos de marketing necesarios en el siglo XXI.
• Hay malas vibraciones entre marketing/ventas y los otros departamentos.

Soluciones:

• Nombrar a un líder más fuerte del departamento de marketing.
• Desarrollar nuevas habilidades en el departamento de marketing.
• Mejorar las relaciones de marketing con los otros departamentos.

(Trabajo en equipo).

10. La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología.

Indicios:

• La compañía ha hecho un uso mínimo de Internet.
• El sistema de automatización de las ventas está anticuado.
• La compañía no ha introducido ninguna automatización de mercado.
• El grupo de marketing carece de modelos de soporte de la toma de decisiones.
• El grupo de marketing tiene que desarrollar cuadros de mando de marketing.

Soluciones:

• Utilizar más Internet.
• Mejorar el sistema de automatización de ventas.
• Aplicar la automatización del mercado a las decisiones de rutinarias de marketing.
• Desarrollar algunos modelos de decisiones de marketing formales.
• Desarrollar cuadros de mando de marketing.

(Estudio y profundización en el tema).

La anterior parece muy simple y fácil de aplicar en cualquier empresa, un simple lectura y análisis del tema nos hace reflexionar y creer que el éxito es seguro siguiendo cada uno de estos pasos.

Entonces, a caso es tan sencillo, que nos demuestra la realidad, porque tantas empresas aún no logran sus objetivos y presentan deficiencias. Estas y muchas otras son las preguntas que vienen a mi mente y para las cuales no hay respuestas.

Sucede que todo no es tan sencillo y que el mundo de los negocios, es muy complejo; requiere de experiencia, inteligencia, yo diría que hasta un poco de suerte, y mucho más de paciencia porque ante todo es un carrera de resistencia.

Autores MS.c Nguyen Ramírez Pérez - nguyen.perez@umcc.cu

Máster en Administración de Empresas Gestión de la Producción y los Servicios. Ingeniero Industrial. Profesor de la Universidad de Matanzas “Camilo Cienfuegos”, Cuba. Facultad Industrial – Economía. Carrera de Ingeniería Industrial.

Lic. Dayana Bango Dorta

Profesora de la Universidad de Matanzas “Camilo Cienfuegos”, Cuba. Carrera de Estudios Socioculturales.

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