Reputación Corporativa como Activo Estratégico

“La Reputación tarda mucho tiempo en construirse y 5 minutos en destruirse”

Esta frase la vengo escuchando desde hace tiempo en foros de debate académicos y profesionales, por no hablar de la cantidad de veces que alguien ha colgado alguna imagen con este texto en las redes sociales. Suele referirse a que todos los esfuerzos realizados durante mucho tiempo para construir la buena reputación de una marca o empresa se pueden perder ante una acción puntual negativa de la misma.

Bien, creo que se debería reflexionar un poco más sobre la cuestión, ya que esta afirmación me genera algunas dudas:

Primera duda: ¿la frase se refiere sólo a la “buena reputación”? O sea, ¿tardamos mucho tiempo en construir una buena reputación y casi nada en tirarla por la borda?… ¿O también sirve para la “mala reputación”?. Si fuera así, ¿podríamos decir que la “mala reputación” tarda también muchos años en construirse y 5 minutos en desaparecer? Esta sería una gran noticia para aquellas marcas, empresas, personas o partidos políticos que tienen muy mala reputación, jajaja.

Segunda duda: con la misma frecuencia que escucho dicha frase, también oigo comentarios sobre el valor que genera tener una buena reputación, como por ejemplo que “la reputación es un apoyo clave para situaciones de crisis”, o que “los públicos aceptan mejor un error puntual de las empresas que tienen buena reputación”, y también que “los públicos dan un margen mayor de confianza ante un comportamiento incorrecto a una empresa con buena reputación”… Estos planteamientos sostienen que la buena reputación sirve como soporte o “colchón” de confianza ante una actuación incorrecta puntual. ¿Son incorrectas estas afirmaciones?.

Así, el fundamento básico de la frase inicial estaría en que mucha gente considera que la pérdida de reputación se ha debido a la última crisis, a una mala decisión concreta o a un comportamiento inadecuado puntual de una marca o empresa…

Pero yo no creo que sea así…

Desde mi punto de vista, si se ha “perdido” la buena reputación (o ha tenido una caída significativa de la misma) es muy probable que se deba a muchas malas decisiones o malos comportamientos, que se han ido acumulando durante bastante tiempo. Y no a una acción o decisión aislada o puntual.

Está claro que el deterioro de la reputación se produce más rápidamente que su construcción. Y que la reputación no sólo hay que construirla sino también mantenerla a lo largo del tiempo. Y que si no se cuida adecuadamente se va deteriorando (con mayor o menor rapidez) con el paso del tiempo. Pero no desaparece de la noche a la mañana!!!. Si fuera así, no podría ser considerada como un “activo estratégico” de una organización, tal como sugieren muchos expertos. Si un activo que se desarrolla con mucho esfuerzo a lo largo de los años se derrumba en muy poco tiempo, sólo hay 2 posibles explicaciones: o no es un “activo estratégico” (lo cual contradice las opiniones de esos expertos, y además no justificaría el esfuerzo y la inversión a realizar para su construcción, fortalecimiento y mantenimiento)… o sí es un “activo estratégico”, pero tal vez no está construido tan sólidamente como suponía la organización (o sea, que la marca o empresa no tenía tan “buena reputación” como suponían).

Por lo tanto, la mala reputación construida durante tantos años no va a cambiar de la noche a la mañana porque la marca o empresa se porte bien durante las últimas 2 semanas… Ni la buena reputación alcanzada luego de muchos años de trabajo va a desmoronarse como un castillo de naipes por una situación puntual de la organización.

Muchas empresas y marcas con buena reputación han tenido crisis o problemas puntuales en los últimos años (cada uno de Ustedes seguramente conocerá un buen número de casos), y es probable que algunas situaciones hayan creado dudas en sus públicos, pero seguramente la mayoría de ellas habrán superado esas situaciones con las decisiones adecuadas y el apoyo de su reputación. Y si no las superaron será porque no tenían tan buena reputación como creían, o porque siguieron acumulando malas decisiones y prácticas cotidianas.

Así pues, la perdida de la reputación no es consecuencia de un acto puntual de mala actuación o comportamiento de una empresa o marca, sino la consecuencia de una mala conducta sostenida o repetida durante un período más o menos amplio de tiempo. Si hemos perdido nuestra buena reputación (o nos hemos ganado una mala reputación) seguramente será por una mala gestión de la marca o de la empresa durante mucho tiempo.

Entonces, ¿podríamos replantear la frase inicial? Quizás podría ser algo así:

“La (buena o mala) reputación tarda tiempo en construirse y va cambiando con el paso del tiempo (para mejor o para peor), como consecuencia de muchas (buenas o malas) decisiones y comportamientos”.

Pero claro…ya no tiene tanto gancho como slogan o “frase célebre”!!!

Extras

Libro El valor del Capital Reputacional (Michael Ritter)