Reseña de «Vender más en internet»

La web ocupa cada día un lugar más relevante en nuestras vidas, tanto a nivel empresarial como personal. Algunas webs son meramente descriptivas pero muchas de ellas tienen como finalidad lograr ventas de productos y servicios ya sea de forma directa o directa. Por eso, hoy más que nunca se cumple la máxima: Your website is not about you, it´s you (La web no es sobre ti, eres tú).
Mucho se ha hablado de cómo generar tráfico hacia una web, pero realmente lo importante es que ese tráfico se convierta en ganancias. De ahí nace el concepto de persuabilidad que es la mezcla de dos conceptos: persuasión más usabilidad, o dicho de otra manera, el arte de convertir usuarios (tráfico) en clientes (ventas, registros, suscripciones a Newsletter…)
El ratio de conversión a ventas de las 200 tiendas de ecommerce más importantes de Estados Unidos es menor del 5%. En España es menos del 1%. En este aspecto se centra el excelente libro Vender más en internet (Gestion 2000), de David Boronat y Ester Pallarés. Y para ello los autores proponen tocar 7 palancas:
1. Posicionamiento: ¿Sabes quién eres o lo que vendes? ¿Cómo eres los demás te perciben? ¿Eres capaz de transmitirlo inmediatamente? ¿Es tu propuesta irresistible? Flickr es un buen ejemplo. En su página de inicio transmite lo que es y su propuesta de manera inigualable: "Comparte fotos, conoce el mundo" (conviene leer The irresistible offer: how to sell your product or service in 3 seconds or less). Para el posicionamiento son importantes tener en cuenta 12 ejes que sirven para mejora nuestra propuesta de valor.
2. Credibilidad y confianza: existen 10 palanacas que hay que tocar para ello –muchas de ellas relacionadas con la seguridad–, pero el primero es el look and feel, esto es el diseño. Jakob Nielsen en Usability: 50 websites deconstructed, dice: "Si su sitio no da la talla en la página de inicio, es imposible recuperarse". Más claro el agua. La primera impresión importa, y mucho. 
También conviene apuntar que es importante tener credibilidad sobre lo que se dice de nuestros productos y servicios. Según el Eldman Trust Barometer 2006, la confianza de los usuarios en marcas e instituciones no deja de descender, mientras que la confianza en personas conocidas (o similares) no deja de crecer. Desde las empresas nos venden mucho humo, demasiado discurso rancio que nadie se cree, porque muchas veces los hechos no tienen nada que ver con las palabras. Por eso, el boca-oreja (en el social media más aún) cada vez tendrá más relevancia (recomendar en este punto el libro Activa el boca-oreja, de John Jantsch; puedes leer el primer capítulo).
3. Arquitectura. Según un estudio de Gitte Lindgaard, de la Universidad de Carleton, publicado en Nature con el título Web users judge sites in the blink of eye, dice que los usuarios en 50 ms (es decir, una veintésima de segundo) tienen una primera impresión de la web, y ya sabemos la importancia de una primera impresión. De ello ha hablado el periodista Malcolm Gladwell en su libro Inteligencia intuitiva: ¿Por qué sabemos la verdad en dos segundos?, quien dice que nos basta un vistazo (blink: pestañeo) para percibir una idea compleja sobre las personas o cosas que analizamos.
4. Contenidos. Tenga en cuenta que la tipología de las emociones que depierta la web son de cuatro tipos (no deje de leer The eight elements of contagious ideas, de Dan Zarrella):
- Instrumentales: lo que se ofrece sirve para algo, es decir, los contenidos son útiles.
- Estéticas: por la sensación que transmiten. - De interés: por una propuesta de valor estimulante.
- Sociales: por lo que representan sobre nuestros sistemas de valores y creencias.
5.Copys seductores. Hay que escribir pensando en los usuarios, con un lenguaje empático, cercano y persuasivo. Según Jacob Nielsen, el 79% de los internautas se limita a escanear una página, echa un vistazo y si algo le interesa, lo lee. El poder de un titular también vale mucho: venden bastante los consejos o listas; anunciar algo nuevo; o algún tema que despierte la curiosidad.
La brevedad también es muy relevante. Al grano. Como Steve Krugg dice en Don´t make me think dice: "Elimine la mitad de las palabras en todas las páginas y luego deshágase de la mitad de lo que quede".
Igualmente hay que tener cuidado con el autobombo. Como apunta María Veloso en Web copy that tells dice: "Los usuarios en internet buscan información, no publicidad. Por tanto, los textos que tengan un tono objetivo tendrán mayores posibilidades de llegar a ser leídos (hasta un 80% más)".
Implique al usuario. Nos sentimos identificados mucho más cuando nos reflejamos en algo. El claim de un mendigo decía: "No tengo una casa. Una ayuda por favor". Y luego se puso: "¿Y si usted pasara hambre?". En el segundo caso se consiguieron 60 dólares en 2 horas; y en el primero 20 dólares en 4 horas.
6. Llamada a la acción. Son todos aquellos indicadores que una vez que nos hemos ganado al usuario le llevan a concluir la operación en la cual estamos interesados: compra, inscripción, encuesta… Su utilización debe estar cuidadosamente estudiada para que se produzca en el momento oportuno. Las llamadas a la acción son "haga click aquí para suscribirse", "compre aquí", etc.
7. Sensación de urgencia. Un tema realmente interesante para evitar que el cliente demore la compra. Andrew Chak en Submit now, identifica 2 fundamentos de cualquier individuo a realizar una acción: el deseo de recompensa y el miedo al castigo. Sin embargo, el primero despierta el interés pero no motiva realmente a la acción. El segundo sí por un motivo que en economía conductual se llama “aversión a las pérdidas”, es decir, estamos más dispuestos a evitar ciertas pérdidas que a obtener ganancias. ¿Eso en la red cómo se consigue? Creando una situación idílica (una oferta muy interesante de un producto o servicio) y luego creando sensación de urgencia a través de dos formas caducidad o escasez (sólo 5 habitaciones más disponibles o sólo hasta fin de mes), lo que hace que aumente el valor de las cosas por miedo a perderla, uno se anima a comprarlo. Esto lo hacen muy bien Buy VIP y Privalia.
Hay otras muchas cosas interesantes en el libro, pero uno de los aspectos más interesantes es dos gráficos que muestran el Eye Tracking (el seguimiento de los ojos) que hacen los ojos de un usuario al entrar en una web. Merece la pena leer el artículo de Juan Merodio donde recoge estos gráficos: Eyetracking, conoce cómo mira el usuario tu web para destacar lo que te interese. Se puede decir que hay zonas calientes (prioridad uno), templadas (prioridad dos) o frías (prioridad tres). En estos dos gráficos se puede ver estas zonas y cómo se mueven los ojos.

* Puedes leer el primer capítulo de Vender más en internet (Gestion 2000) en el siguiente link.