Responsabilidad Social Empresarial y el consumo responsable

El informe de desarrollo humano que se publica anualmente desde el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), afirma que la huella ecológica del consumo mundial es actualmente mayor que la biocapacidad total del planeta.

Un informe de WWF, expone que si todas las personas en el planeta tuviéramos el impacto del residente medio de Qatar, necesitaríamos 4,8 planetas, el de EEUU 3,9, el de Corea del Sur 2,5 y el de Argentina 1,5. Por otro lado, según el Foro Económico Mundial, en 2030 casi el 60% de la población mundial se encontrará en la condición de clase media, consecuentemente el consumo y la necesidad de recursos naturales crecerán a una tasa mayor que la población.

En este contexto, tan importante como la integración de aspectos de sostenibilidad en la gestión por parte de la empresa, es el desarrollo de patrones de consumo responsable que incorporen el impacto social y ambiental a las preferencias y criterios de decisión de compra.

El consumo responsable es una conducta consistente en la inclusión de criterios éticos, sociales o ambientales a la hora de comprar y consumir productos. Estos criterios, por su parte, pueden valorar muy diversos aspectos relacionados con la oferta como las características intrínsecas del producto en sí mismo, el proceso de fabricación, origen geográfico de la producción, el respeto a los derechos humanos o al medio ambiente, las practicas comerciales del intermediario o distribuidor, entre otros.

El consumo responsable puede realizarse desde una aproximación positiva o negativa. En la discriminación positiva, el consumidor puede incorporar aspectos de Responsabilidad Social Empresarial (RSE ó RSC) en sus decisiones prefiriendo o premiando determinados productos o marcas (por ejemplo, eligiendo un coche eléctrico frente a uno diésel, o pagando más por la marca sostenible frente a la no sostenible). En la aproximación negativa, el consumidor puede boicotear o evitar los productos (nunca comprar una marca considerada irresponsable, o procurar no consumir en determinados establecimientos). Este proceso se puede orientar de forma negativa, evitando la compra de estos productos e incluso boicoteándolos; o de forma positiva, mostrando preferencia, en igualdad de condiciones o pagando una prima, por aquellos más responsables.

Los consumidores toman conciencia sobre el impacto que tienen sus hábitos de consumo en el entorno. Casi la mitad de la población ha realizado alguna vez discriminación negativa

El comercio justo, como la forma de consumo consciente con mayor visibilidad, ha estado tradicionalmente relacionado con productos del sector más beneficiado por este tipo de consumo responsable, el de alimentos y bebidas, destacando el cacao y el café́. Los autores destacan que este tipo de productos, presente en diferentes superficies de compra, puede constituir una de las razones que justifican este resultado.

Uno de los aspectos más interesantes del consumo responsable es la posibilidad de servir de señal e incluso incentivo a una gestión responsable por parte de las compañías. Para valorar este fenómeno, se pregunta al consumidor su predisposición a pagar más por un producto o servicio cuando existen garantías de proceder de una organización socialmente responsable.

Casi un 60% de los ciudadanos afirma que ante dos productos de similares características siempre compraría el más responsable aunque fuera más caro, frente a un 20% que solo tomaría esta decisión en condiciones de igualdad de precio. Un 15,5%, en el otro extremo del espectro, siempre compraría el más económico. Comparando este ultimo dato con el histórico se produce una regresión a los datos de 2006, antes de la crisis económica y financiera.

Puede observarse nuevamente una variación entre el comportamiento declarado, en que la mitad de los encuestados declaraba haber comprado un producto o servicio basándose en una conducta responsable, frente al comportamiento proyectado, en el que casi un 80% elegiría un producto responsable siempre que al menos exista una paridad de precios. Nuevamente, la activación (en este caso positiva) puede jugar un papel importante en el momento de la decisión de compra.

Resumiendo, podemos concluir que unos de los grandes restos para el futuro de la RSE es la consolidación del consumidor responsable. Si bien este tipo de consumidor existe y va integrando de manera creciente elementos de RSE en sus decisiones de compra y hábitos de consumo, todavía está lejos de representar a un espectro de población generalista.

Podéis ampliar la información de este artículo con el Informe sobre el estado de la RSE en España 2015: Ciudadanos conscientes, empresas sostenibles de Forética, o en nuestro fondo documental ecointeligente.

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