Revista Coaching

Segmentación: clave para el éxito comercial

Por Jcvalda @grandespymes

segmentacion de mercado 03por Izcue & Asociados Consultores

La segmentación del mercado proporciona muchos beneficios: al diferenciar tipos de clientes, podremos actuar de forma diferente según sus necesidades, gustos o intereses.

Son muchas las ventajas de segmentar adecuadamente el mercado y sin embargo hoy en día muchas empresas no dedican esfuerzos a esta tarea, en gran medida porque no son conscientes de los beneficios que proporciona. La American Marketing Asociation, define la segmentación del mercado como “el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización”. En otras palabras, no todos los clientes son iguales, debemos ser capaces de dividir el mercado en grupos que busquen atributos similares en un producto.

Al tratar a estos grupos de clientes de manera diferente la empresa obtendrá mejores resultados comerciales debido a que dirige su comunicación de una manera más concreta al mercado en función de los distintos criterios de demanda. En este sentido juega un papel muy importante el posicionamiento del producto, es decir, cómo queremos que sea percibido nuestro producto por el cliente.

Por lo tanto, es básico tener una buena comunicación con el cliente para ayudarnos a conocer sus gustos y a tener la confianza para preguntarles acerca de sus preferencias y necesidades. Esta cercanía con los clientes facilita hacer una correcta segmentación del mercado. La complicidad con el consumidor conlleva, en la mayoría de los casos, ir un paso por delante de la competencia y ser capaces de adaptarnos de una forma ágil a las nuevas tendencias y por lo tanto, alcanzar uno de los mayores beneficios de la segmentación. Al segmentar mercado, la empresa se enfrenta a menos competidores en un sector concreto y se obtiene una ventaja competitiva importante al generar nuevas oportunidades de crecimiento.

A parte de éste, existen otros beneficios que se derivan de una correcta segmentación de mercado, como por ejemplo incrementar la rentabilidad de las ventas, es decir, mejorar el margen de cada una de las ventas que hacemos. Esto se consigue gracias a saber qué vender, a quién venderlo y qué medio emplear.

Por lo tanto, las acciones comerciales y de marketing se están dirigiendo de una manera más eficaz y eficiente al cliente final, ya que es posible diferenciar los métodos a emplear para llegar a un grupo concreto de clientes y lo que es más difícil aún, conseguir que nos tengan en cuenta en una compra futura. Son muchos los criterios en base a los cuales segmentar un mercado, por ejemplo: edad, sexo, condiciones socio-económicas o aspectos psicológicos entre otros. No obstante, para todos los segmentos de mercado se puede realizar una segmentación muy básica: se trata de dividir el mercado entre clientes VIP y clientes habituales.

Los clientes VIP son clientes que priman la calidad por encima del precio, requieren una atención más exquisita y valoran la imagen y la marca. Todos los mercados presentan esta tipología de clientes y son valorados por los altos márgenes que retornan a las empresas y también por la dedicación que les demandan.

El perfil de cliente habitual es aquel que prima una buena relación calidad-precio, o dependiendo del uso del bien, el criterio dominante puede ser el precio. En este caso, no es tan clave la imagen o la marca y sí lo es la facilidad de compra o acceso al servicio.

Es importante hacer el ejercicio de segmentar nuestra cartera de clientes en base a estos dos grupos con el fin de definir una adecuada campaña de comunicación para cada uno de ellos y conseguir, de esta forma, rentabilizar las ventas al máximo.

Por ejemplo, en el caso de los clientes VIP es muy importante la personalización del servicio o del producto y que haya un seguimiento por parte de los vendedores, así mismo, este tipo de clientes suele dar un peso importante a la marca. La acción comercial de nuestro producto o servicio deberá enfocarse hacia la satisfacción de esos criterios, destacando la imagen que queremos que perciba el cliente final.

Las acciones a llevar a cabo con un segmento de estas características dependerá del tipo de producto o servicio que se ofrezca pero aún así, una forma de diferenciarse es a través de presentaciones a la prensa, un anuncio diferente, con clase y con una buena comunicación que deje entrever un cierto status social.

En el caso del cliente habitual, que como decimos engloba muy diversos perfiles que convendría segmentar, las actuaciones a llevar a cabo serán diferentes. No implican tanto una diferenciación o personalización como el hecho de llegar al máximo público posible.

Las actuaciones más comunes llevadas a cabo para este segmento son los anuncios, tanto en televisión, como en prensa y el mailing. Con el fin de diferenciarse respecto a la competencia, es importante relacionar la campaña publicitaria con aspectos no relativos directamente al producto pero que inciten al consumo. Por ejemplo, poner en valor preocupaciones de la sociedad, como el cuidado y respeto al medio ambiente o la participación con ONG‘s.

Les voy a poner un ejemplo de un cliente nuestro que decidió salir al mercado con un portfolio de productos determinado. Tras los análisis de mercado que realizó y su propia experiencia, consideró que eran los que el mercado demandaba, eran productos de una alta calidad y elaborados con materia prima de primera calidad. Sin embargo, según presentaba el producto en el mercado iba percibiendo la sensibilidad del mismo hacia el precio de los productos y fue consciente de que éste no estaba dispuesto a pagar un sobre precio.

No obstante, había un tipo de productos de una calidad media que hasta el momento no se había planteado producir y eran los que interesaban al mercado y por ende los que se están demandando.

Como consecuencia, nuestro cliente cambió su estrategia comercial y se decantó por dar respuesta a la demanda real existente.

La conclusión que se extrae de este caso práctico es que el promotor no debe “imponer” su criterio, sino debe desarrollar los mecanismos necesarios para saber qué quieren nuestros clientes, sobre todo hay que estar cerca de ellos y preguntar, interesarnos por su opinión, sus necesidades y sus expectativas, de modo que se de una respuesta a sus requisitos reales.

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