Por Camilo Herrera Mora
Especial para Marketing News
Hablar de tendencias de consumo en el mercado colombiano no es tan simple como hablar de proyecciones de mercado. Una cosa es cómo se van a comportar las compras y otra muy diferente cómo será el consumo de las cosas que ya tenemos y las nuevas que adquirimos, y es en este punto donde muchos fallan en su tarea de comprender el mercado, porque sólo miran la primera parte (y casi siempre la miran mal) y nunca la conectan con la segunda.
En este artículo se pretende analizar ambas situaciones y unirlas lo mejor posible, para con base en eso determinar las tendencias que se han venido imponiendo en los últimos años y qué fuerza pueden tener en 2015, partiendo de lo que ha pasado, lo que sabemos que va a suceder, y una serie de ideas sobre lo que no sabemos pero podemos intuir.
El mercado en Colombia no es el mismo cada año, pese a que los empresarios piensan que así es, y eso lo hacemos desde la miopía de nuestra cotidianidad, que se basa en lo que sabemos, en lo que ha pasado y en cómo deseamos que sean las cosas, pero esto en el caso de que la gente no cambie; si bien lo anterior a veces puede ser verdad, el continuo reajuste poblacional hace que el mercado sí cambie cada día, y aumenten tanto la edad como el ingreso, se modifiquen las composiciones familiares y el nivel de escolaridad. Esto se suma a la posición que muchos toman sobre sus éxitos pasados, según la cual deben seguir haciendo las cosas del mismo modo, pese a que el mercado es diferente.
Este error también lo cometen los compradores, que creen que las cosas no han cambiado tanto, pese a que las evidencias saltan a la vista; esto se debe a que las personas están acostumbradas a ver el mundo desde sus propios ojos, “visión” que se forma en los primeros 20 años, por lo cual buscan en el mercado lo que conocen y se sorprenden al ver cosas nuevas. Como personas nos acostumbramos a hacer las cosas de una manera y consideramos que es la mejor posible, y cuando esto cambia nos cuesta adaptarnos y rápidamente somos superados por las generaciones inferiores, que se adaptan más fácil, en tanto que otras son excluidas poco a poco.
En resumen, las cosas cambian porque la estructura socioeconómica es dinámica y la oferta lanza productos para esa nueva demanda; es claro que el mercado cambia en forma continua, pero lo mejor es negarlo para no tener que adaptarnos. Es simplemente un mecanismo de defensa.
En un periodo de quince años, Colombia ha triplicado su ingreso per cápita, ha aumentado cuatro años su edad promedio y el tamaño promedio de los hogares se ha reducido de 4,2 personas a 3,5; esto ha ocasionado que la sustancia del juego haya cambiado radicalmente y haya transformado el mercado en forma radical, ya que las personas ahora tienen más capacidad de compra, lo que ha causado profundos cambios socioculturales, como el hecho de un efecto “abundancia” en el mercado.
Con la premisa anteriormente expuesta, donde el mercado cambia con rapidez, no es tan claro ver esta misma dinámica en el consumo, pese a que deberían ir de la mano. Por el simple hecho de que un comprador adquiera un mejor producto en una categoría, se presume que ha aprendido a valorar la diferencia y ha hecho un camino de aprendizaje en este sentido, y lo que la evidencia muestra es que eso no ha pasado.
Mientras el mercado cambia a enormes velocidades, ofreciendo más marcas y productos, la educación al consumidor la dejamos atrás, teniendo la publicidad más como una herramienta de push en el mercado que como un transformador de consumidores, dejando al consumidor huérfano en el entorno, aprendiendo por su propia experiencia y por lo que sus amigos le pueden aportar, haciendo que la satisfacción de la promesa quede en manos de un proceso autodidacta que casi siempre es limitado y no llega a enseñar más del 50 % de la forma de uso de un producto en particular.
Con estas premisas, en Raddar hemos detectado once grandes tendencias para 2015, que se han venido dibujando en los últimos años y podrían llegar a tener su consolidación durante los 365 días que vienen, fundamentado en un eje rector que es “pasar de escasez a abundancia”, con las implicaciones que esto tiene:
Shameless (fin de la vergüenza)
Uno de los grandes efectos de pasar de la escasez a la abundancia, que podría definirse como la tendencia cero, es que cada vez más nos da menos vergüenza comprar y consumir cosas más allá de lo básico; de uno u otro modo comprendimos que lo barato sale caro y que tener no es pecar sino, por el contrario, invertir correctamente; sin embargo, esto no diluye el efecto de la envidia, propia de nuestra cultura. Afortunadamente, este mismo sentimiento permite que el mercado se dinamice y no se convierta en un espacio de chisme o de robo urbano profundo; parece que estamos llegando a un proceso general de secularización de consumo o de “descatolización” de las compras, donde tener no es pecado, sino el resultado de haber obrado bien.
Channel dynamics (cambio de canales de compra y consumo)
El aumento del ingreso hace posible que las personas puedan comprar más y mejor, al tiempo que el consumidor aprende más de las categorías y comienza a exigir un mejor servicio; por esto está cambiando sus canales de compra y consumo, en busca de un mayor valor percibido y un servicio superior. Un buen ejemplo de esto son las personas de ingresos medios altos que cada vez más compran frutas en Fruver y no en los grandes supermercados, porque han migrado a canales especializados; lo mismo ocurre con los servicios de televisión en el hogar, pues se ha pasado de tener una televisión gratuita a servicios de televisión paga, así como a servicios de internet que no limitan el consumo por franjas horarias o con publicidad.
Give me more (las promociones sustituirán los descuentos)
Desde octubre de 2008, el mercado colombiano ha presenciado una guerra de descuentos sin sentido que ha provocado no sólo la baja del precio de muchos productos, sino también el valor percibido de esas marcas, hasta el punto de que muchos compradores y consumidores han cambiado sus preferencias al ver esta destrucción del entorno; en el mismo sentido, las empresas han visto caer sus márgenes y un cambio de canales de compra, reduciendo el efecto de las acciones de los menores precios. Por esto comienza a consolidarse una tendencia promocional sobre empaquetamientos, adiciones, premios, valores adiciones e incluso innovaciones básicas en los productos, en pos de pasar del error de “lo mismo por menos”, a pasar a “más por lo mismo”, defendiendo el verdadero valor del producto e intentando reeducar al comprador en el mercado.
Pre-retailing (análisis previo de compra)
Siempre ha existido un análisis de compra y consumo anterior a la compra de un bien, por medio de la publicidad, experiencias de conocidos e incluso excursiones de aprendizaje en los puntos de venta, donde en la primera visita no sabemos nada sobre comprar neveras y en el quinto viaje ya sabemos hacer las preguntas correctas; este fenómeno se ha acortado de manera importante por la presencia de información (positiva y negativa) en internet, donde la gente en su casa puede hacer un estudio previo de la categoría o, una vez en el punto de venta, hacer comparaciones con el smartphone; mediante este proceso las personas tienen mucha más información de las categorías, con el grave problema de poder acceder a asimetrías de mercado no explicadas, como el caso de por qué un producto vale un 50 % más en Colombia que en Estados Unidos, y se convierte en una obligación de los comerciantes tener respuestas anticipadas concretas para estas inquietudes, o de lo contrario perderán clientes potenciales.
Used is newest (el mercado del usado)
La velocidad del cambio tecnológico ha incrementado el mercado del usado en Colombia y ha generado dos mercados muy grandes, a los cuales se les ha prestado muy poca importancia pero que son el objetivo mismo del servicio posventa porque el servicio se presta cada vez más al producto y no al cliente inicial, generando una cadena muy grande de usuarios de un mismo producto; esto ha sido evidente en vivienda y vehículos, donde las personas recompran productos en un mercado más o menos transparente. Adicionalmente está la tendencia a heredar ropa entre familiares, donde la ropa en buen estado que le queda pequeña a alguien pasa a los hermanos o primos menores.
Sin embargo, por alguna razón no se ha consolidado en el país un mercado de usados de electrodomésticos, muebles, celulares, computadores e incluso software que permita mover más rápido el mercado de los productos nuevos. Hay algún avance en las casas de empeño y en páginas de subastas como Mercado Libre, pero al ser tan engorroso llevar al producto a su comprador las personas prefieren “heredarlo”, como en el caso de los celulares, o simplemente dejan los productos acumulados en algún punto de la casa, o peor aún, continúan usándolos, demorando la actualización del producto. Afortunadamente ya compañías como Haceb ofrecen el servicio de llevarse su nevera vieja, facilitando la decisión de compra.
Size growing (fin de los sachets)
Durante años el mercado colombiano optó por vender pequeñas unidades de productos, con la premisa de la capacidad de compra o el affortability, pero este fenómeno se ha ido reduciendo gracias a la disminución de la clase baja en el país, lo que ha permitido que los compradores y consumidores puedan acceder a los volúmenes requeridos por unidad usada, y no utilizar un tamaño de compra de emergencia como su compra normal; un buen ejemplo de esto son los cigarrillos en paquete, las gaseosas más grandes y los paquetones de snacks.
Shipping life style (domiciliación)
Este es uno de los procesos evolutivos del comercio que volvieron al sentido natural de su origen. El comercio en Colombia pasó de la atención personalizada al cliente, con nombre propio, cuenta de crédito y servicio a domicilio, a un esquema con economías de escala que tiene mejores precios pero un servicio muy discreto y lejano al consumidor; antes los carros dejaban gaseosas en la casa, se pedía a la tienda de barrio y el peluquero y el sastre llegaban a la casa, y en algunas ciudades los vendedores tocaban a la puerta; esta nostalgia terminó siendo poderosamente efectiva en el mercado y desembocó en los domicilios con datáfono, las ventas directas, el retorno de los servicios de entrega y la personalización del servicio.
High end consumers (consumos educados)
La llegada de diversas comunidades de extranjeros al país, sumada al mayor poder de compra, más acceso a información y el arribo de muchas marcas y productos al mercado, ha permitido diluir mitos de consumo de muchas categorías, donde simplemente estábamos haciendo mal las cosas y consumiendo productos a sus mínimos rendimientos; un buen ejemplo de esto es la industria de la carne roja, en la que existía el mito de que la carne que se consumía debía ser fresca debido a que no existían cadenas de frío en el mercado que aseguraran su buena condición, mientras en el mundo entero la carne se maduraba para un mejor disfrute del sabor y sus nutrientes; igual pasó con la industria de los quesos, la ropa, los vinos, los conciertos y muchos otros segmentos que han mejorado gracias a una mayor integración con el mercado global.
Colombianización (preferencia de lo nuestro)
La globalización en la que se ha involucrado el país ha facilitado que nos demos cuenta de la calidad de nuestros productos y marcas. Si bien nuestra conexión con el mundo aún es muy limitada y reducida, nos ha permitido comprender que deseamos muchos productos de marcas globales que cuando llegan al mercado nacional no logran igualar el nivel de calidad, diseño y servicio de la industria local, causando un efecto de fortalecimiento de las propuestas nacionales por el simple ejercicio de la competencia; obviamente, esto no ocurre en todas las categorías y segmentos, pero en vestuario, restaurantes, teatro y alimentos la entrada de las marcas mundialmente reconocidas le ha mostrado al consumidor colombiano que ya tenía productos de nivel global pero con marcas locales, lo cual les ha dado fuerza a tales empresas para salir a conquistar el mundo.
Premiumnization (mercado premium)
El conocimiento de las categorías ha permitido que el consumidor empiece a comprender que en cada una hay un producto mejor, que se puede mejorar su nivel de satisfacción y que el mercado ha comenzado a surtirlo de opciones; esto no sólo incrementa el valor de las compras de los hogares, sino que en muchos casos reducirá frecuencias de compra, debido a la buena calidad de los productos, como puede ocurrir en muebles y vestuario.
Luxury start (mercado del lujo)
El aumento de la clase de ingresos altos en el país, así como todo el proceso de cambio cultural a aceptar que se puede tener lo mejor sin que esto sea un pecado o un delito, ha generado el clima perfecto para la entrada de los productos de lujo a Colombia. Un producto de lujo no es un producto premium, ya que se fundamenta no sólo en la calidad sino en la segmentación por exclusividad y cobertura de mercado, logrando un ambiente único de compra y consumo; los productos premium pueden estar en cualquier forma de comercio y son asequibles para todos los públicos, mientras que los de lujo requieren condiciones comerciales especiales y consumidores calificados, ya que sus precios de venta son muy superiores a los esperados en el mercado. Hoy en día, Colombia tiene una población lo suficientemente grande para consolidar este mercado, razón por la cual muchas marcas internacionales han entrado al país con presencia real, comenzando un proceso de posicionamiento de marcas y de formación de público.
Estas tendencias no son sólo de 2014, ni de 2015, ni se detendrán en 2016, pero son flujos culturales sólidos que se han venido observando en los últimos años y que serán el eje de la dinámica del mercado en los próximos meses, considerando que existen fuerzas macro y microeconómicas que amplificarán o disminuirán sus efectos, de acuerdo con las condiciones del entorno. Lo que es claro es que el colombiano ya comprendió que tiene más y mejor ingreso, y que es momento de satisfacer sus necesidades más allá de la vitalidad mínima.
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