Spin Off Branding: marcas que se independizan

El término Spin-Off se utiliza a nivel coloquial para definir aquellas series de televisión que surgen a partir de la trama o los personajes de otra. En España vimos Aida como extensión de Siete Vidas, y en USA podemos ver muchos casos, como Better Call Saul surgida a continuación de las aventuras de uno de los protagonistas de Breaking Bad, que al narrara hechos anteriores es realidad una precuela. Sopin Off de Star Wars sería la reciente película Han Solo. Pero el término procede en realidad del mundo empresarial, para hacer referencia a las empresas creadas por otras para desarrollar modelos de negocio paralelos o complementarios fuera de la matriz original. También, en esa línea, hablamos de Spin-Off cuando una Universidad u organismo público crea una empresa asociada que ejecutará modelos de negocios no coincidentes con los fines originales, en su caso la formación o la administración pública.

Todo ello, da lugar a una marca propia. Y cuando la marca es en sí misma una escisión de la marca paraguas o del fabricante, hablaríamos de Spin-Off Branding.

Marcas que se hacen mayores

Ha sucedido en muchas ocasiones y seguirá ocurriendo. Una marca crea una variedad o línea de productos a la que les da un nombre propio. La marca crece, gana personalidad, consigue un público concreto diferente del global de la original y, como con las personas, encuentra su propio camino.
Es entonces cuando se constituye por sí misma y aunque forme arte del mismo grupo, empiezan los caminos separados e incluso, la competencia.
¿La ventaja? La marca es tan potente y valiosa que se puede vender o compartir el accionariado. Vamos a ver ejemplos.

Citröen/DS

Inicialmente, la etiqueta DS fue utilizada por el fabricante Citröen en 1955 como abreviatura de “Different Spirit” o “Distinctive Series”. Era por tanto solo una variedad de algunos modelos y se volvió a utilizar en 2009 para vender variaciones a partir del modelo C3 de la marca, personalizados como DS3. Se trataba de vender coches con un aire más exclusivo, con más posibilidades de extras y opciones por parte del cliente. Poco a poco, fueron ganando entidad propia y finalmente en 2014 se constituye oficialmente la nueva marca DS Automobiles. En 2015, desaparece el clásico logotipo de Citröen de sus frontales.

Este Spin Off se encuadra en una tendencia del mercado de automóviles de crear marcas paralelas de lujo, como hiciera Toyota con Lexus o las también japonesas Nissan con Infinity y Honda con Accura. Sin embargo, esas tres no se pueden considerar así ya que nacieron como marcas diferentes desde el primer día.

Seat/Cupra

El mismo proceso se ha llevado a cabo en SEAT con las versiones deportivas Cupra, que desde este año se ha convertido en una marca independiente. De momento, como ocurrió con DS, se trata de variaciones de modelos SEAT pero configurados deportivamente y con una identidad corporativa, y un look, diferenciados.

En su momento, cuando el grupo Volkswagen adquirió la marca española y empezó a compartir desarrollos como el uso de las mismas plataformas y motores para modelos de varias marcas (por ejemplo León, Golf, A3) surgió la necesidad de diferenciarlos de alguna manera y orientarlos a distintos targets. Aunque aquí nos resulte extraño por la imagen que tenemos de nuestra marca histórica, los alemanes veían en Seat y el éxito de los modelos León o Ibiza, una marca más joven y deportiva. Probaron con las opciones FR y Cupra, funcionó… y así llegamos al siguiente Spin Off. De momento con versiones, pero algún día puede que con modelos totalmente distintos. Es la Nueva Cupra.

Cruzcampo/Gambrinus

Allá por 1999, tras la compra por Heineken de la cervecera Sevillana Cruzcampo, cierto director de marketing entendió la necesidad de verticalizar el negocio y lanzarse a la conquista del punto de venta. Creó así una división de hostelería que tomaría como marca al personaje que aparece en las etiquetas y logotipos de la cerveza: el Gambrinus. https://es.wikipedia.org/wiki/Gambrinus
En 1918 Gambrinus apareció por primera vez en nuestra publicidad. RT si no podrías vivir sin él. pic.twitter.com/fnoFvCVixa— Cruzcampo (@Cruzcampo) 21 de abril de 2017
Gambrinus, que también aparecía en los anuncios de la marca, se convirtió en el alter ego de Cruzcampo y en este tiempo llegó a abrir más de 250 establecimientos. Hasta ahí, podríamos hablar de Spin Off sin dudas. Lo interesante de este caso, es que como decíamos al principio, una marca paralela puede independizarse y venderse como valor. Así, en 2018, el grupo Heineken vendió la división de hostelería a un master franquicia nuevo, apoyado por un fondo de inversión, y hoy Gambrinus ya no pertence a Cruzcampo.

Pull & Bear/Zara

Y aunque ya lo he contado en un artículo sobre la Publicidad de Zara, no está de más recordar un caso muy desconocido de Spin-Off Branding: Pull & Bear era una marca de Zara antes de ser una marca idependiente (aunque aún propiedad del mismo grupo Inditex).

Spin-Off Inverso: canibalismo de marca.

¿Y qué ocurre cuando es al revés? A veces, en lugar de escindirse, las marcas son absorbidas por otras. Y no hablamos de cuando una marca compra otra (Heineken comprando Cruzcampo, pero manteniéndola), sino cuando se sustituye. Es el caso del mismo grupo con Amstel.

Águila/Amstel

El grupo Heineken compró al llegar a España, además de la marca sevillana, la madrileña El Águila. Esta marca había sido fundada en 1900
y estoy seguro de que hoy vendería mucho si decidieran recuperarla por su carácter vintage y local equiparable a Mahou,
El caso es que los holandeses estaban muy orgullosos de su marca global Amstel, y decidieron sustituir una por otra, en lugar de añadirla a su portfolio. En un ejercicio digno de enseñarse en las escuelas de publicidad, fueron sustituyendo en la memoria del consumidor una por otra. Primero pusieron la marca Águila en el logotipo de Amstel, después pusieron los dos creando un frankenstein “Águila Amstel” y finalmente, eliminaron definitivamente la palabra Águila.

El spot de TV de aquella época, fue memorable por su técnica. No será considerado una maravilla estética, pero estratégicamente, insuperable. Aquella cancioncilla… “Águila, águila, Águila Amstel” funcionó. Hubo muchas piezas, esta es una:

Dacia/Renault

Cierro este repaso a marcas de quita y pón, con el caso de Dacia y Renault. También curioso por lo que puede enseñarnos de estrategias de branding.
Cuando el Grupo Renault compra la rumana Dacia, al contrario que hizo Volkswagen con Skoda renovando la tecnología y credibilidad de los coches fabricados en el antiguo bloque soviético, la mantiene como marca asequible, barata o “del pueblo”. Por supuesto, la dota de la garantía francesa con respecto a su red de distribución y talleres, y utiliza motores o tecnología propia. Pero utiliza Dacia como la marca más básica o low cost, enfocada a un público diferente.

Aunque esto es así en Europa, donde Renault tiene un posicionamiento. Porque, si vas a ciertos países de Latinoamérica, verás los modelos Dacia bajo la marca Renault. Y es que mientras en Europa la diferencia de calidad de unos perjudicaría la imagen de la matriz, en otros países con menos poder adquisitivo, representa la oportunidad. ¿Desaparecerá Dacia como marca algún día? Sería un caso de Spin-On-Off.

Una cosa más... Seat / Fiat

Existe un caso de branding también relacionado con el mundo del automóvil, que podríamos considerarlo Spin Off, aunque empezara casi como marca Blanca.
Cuando en 1953 el Instituto Nacional de Industria crea la fábrica de coches SEAT, lo hace contando con el apoyo tecnológico de la italiana FIAT. Se trataba en realidad de fabricar aquí sus modelos bajo otra marca a cambio del 7% de las acciones.
La marca es un acrónimo de Sociedad Española de Automóviles de Turismo, a imitación de la Fabbrica Italiana Automobili Torino.
La entrada de España en el Mercado Común y la necesidad de privatizar la industria estatal, hace que SEAT sea vendida a Volkswagen y por primera vez, el Seat Ibiza representa un diseño completamente diferente de los Fiat en su versión española.

Antes de eso, el Ronda modificó ligeramente la carrocería del Fiat Ritmo para empezar a diferenciarse. Fue el verdadero comienzo de SEAT como marca independiente, hasta hoy.