Técnicas de ventas… técnicas

En primer lugar perdón por el juego de palabras tan malo en el título de este nuevo “post”… Me voy a meter un poco en el terreno de la teoría en técnicas de ventas, pero siguiendo la pauta que en general tendrá este blog le daré un tono muy personal y práctico, y enfocado a las ventas técnicas. Es un tema muy tratado y extenso. Existen multitud de libros, blogs y cursos al respecto en las escuelas de negocios más conocidas. Yo lo que haré será describir de forma muy breve y sencilla los aspectos que realmente me sirven y aplico en el día a día y hablando de casos concretos con los que me he encontrado.

1. Posición vs Interés.

El día que me explicaron la diferencia entre estos dos conceptos me pareció algo tremendamente útil, realmente obvio pero muy difícil de identificar si no se explica. En una negociación, la posición de cada interlocutor es la circunstancia que él o ella defiende. En cambio, el interés creo que podría describirlo como el origen o motivo para adquirir una posición. Si dos personas tratan de negociar defendiendo sus posiciones, a no ser que se trate de algo muy trivial será muy difícil llegar a un acuerdo. En cambio si se trata de descubrir el interés que hay detrás es probable que se abran soluciones hasta entonces ocultas. A continuación trato de poner ejemplos simples y ficticios para expresar mi idea:

Ejemplo de defensa de posiciones trivial, llegando a una solución:
El Comprador quiere pagar 100. El Vendedor quiere cobrar 200. Tras una discusión en la que ambos defienden sus posiciones con distintos argumentos, acuerdan una transacción por valor de 150.

Ejemplo de defensa de posiciones no trivial, sin llegar a una solución:
El Comprador sólo puede pagar 100 y quiere el artículo A. Pero el artículo A cuesta 200, y sólo el artículo B cuesta 100 y entra en el presupuesto, pero no es el artículo que el Comprador quiere. No hay acuerdo posible.

Ejemplo de negociación atendiendo a los intereses y no a las posiciones:
Siguiendo con el sencillo caso anterior, parece obvio preguntarse por qué razón el comprador quiere el artículo A y no quiere el B. Es muy fácil de ver en este caso, pero esta es la idea básica con la que hay que quedarse para las negociaciones más complejas.
Es posible que al realizar esta pregunta el Vendedor descubra un gran abanico de posibilidades para poder satisfacer la necesidad de una forma alternativa y poder llegar a un acuerdo que antes era inasequible.

2. Duro con el problema, amable con las personas.

Es fundamental tratar de despersonalizar, desvincular el problema de la persona. En ocasiones no es fácil, pero hay que intentar identificar a nuestro interlocutor como a un colaborador con el que hay que resolver un caso en el que hay intereses diferentes o en ocasiones encontrados, y esto pasa por, en primer lugar, entender y respetar los intereses del otro. Yo procuro sentarme al lado del interlocutor y no enfrente, mantener un tono cordial, evitar lenguaje personalizador (“el proceso no está optimizado…”, en lugar de “tu diseño es incorrecto…”). Si una persona no se siente atacada es más proclive al entendimiento y al acuerdo.

3. Escuchar

Nuevamente algo que parece obvio, pero no siempre es fácil aprender a escuchar. Tras preparar una reunión a conciencia es normal que estés deseando entrar y soltar todos tus argumentos y exponer todo el trabajo que minuciosamente has preparado. Pero lo ideal es primero escuchar y reorientar el diálogo si es necesario en función de las necesidades del cliente que se vayan descubriendo.
En uno de mis proyectos realicé una entrega de unos equipos con retraso de varias semanas. No fue de los retrasos más escandalosos, pero al cliente le perjudicó bastante porque tuvo que retrasar la puesta en marcha de una planta. Después de entregar finalmente los equipos recibí una llamada de teléfono de quien entonces era “Contract Manager”. Empezó insinuando que el retraso había causado importantes inconvenientes y seguidamente no le dejé hablar: empecé a enumerar todas las razones por las que no procedía aplicar penalidades (descuentos automáticos por retrasos en la entrega que se acuerdan en el contrato). Cuando acabé mi disertación, el cliente me indicó que no llamaba para reclamar costes, sino para solicitar una nueva oferta. Mi error fue presuponer el motivo de la llamada, en primer lugar, y no escuchar, en segundo pero no menos importante lugar.

4. Negociar para ganar-ganar

En este país adolecemos de los símiles futbolísticos. Al contrario que en el fútbol, que sería un proceso ganar-perder, en los negocios las partes deben negociar para ganar ambas, y deben apoyarse mutuamente, convirtiéndose en “Partners” más que en comprador y vendedor. Eso es lo que me han enseñado, lo que defiendo y lo que me funciona.
Y ojo con las situaciones en las que se posee un gran poder de negociación: en el caso de una venta técnica hay una circunstancia muy concreta en la que el vendedor tiene un poder de negociación muy grande, y es cuando bien por licencia o por una condición inherente al proceso productivo se especifica el equipo concreto del vendedor (ejemplo: “quiero un equipo igual que el instalado porque es el único que sé que funciona”, o quizás un contratista está obligado a adquirir tu producto porque lo ha especificado el cliente final). Si se descubre esto, francamente hay que ser bastante torpe para perder el proyecto. Pero si se abusa de la posición incrementando precios para obtener mejor margen, por ejemplo, destruyes la relación de confianza con el cliente. El hecho de aprovecharse en un caso concreto puede hacer que, antes de lo que se pueda esperar, los mismos interlocutores se encuentren en otro caso distinto y dado que la persona conserva en la memoria el mal recuerdo a pesar de haber cambiado incluso de empresa, las posibilidades de éxito puede que esta vez sean muy inferiores.

5. Ser imaginativo

No hay mucho que desarrollar sobre este punto, sencillamente eso, como suele decirse llanamente “echarle imaginación”. Cuando se ha pasado por las etapas anteriores: conoces las necesidades del cliente, escuchas y tienes una visión del problema a resolver, etc., el hecho de ganar un poco de perspectiva y desde la misma proponer alternativas es crucial para desencallar negociaciones. A diario no me canso de buscar distintos materiales, configuraciones, conexiones, motores, etc. de las máquinas que suministro para que puedan encajar técnica y comercialmente en el proyecto y tener éxito, que al fin y al cabo es lo que todos buscamos.