Tipos de CRM

El presente artículo muestra tipos de CRM por funcionalidad que busca explicar cómo opera el CRM, agrupando sus actividades constitutivas por la naturaleza de lo que cada una hace. Se propone además, realizar una autoevaluación sobre la estrategia de relaciones con el cliente.

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Los clientes comunican por múltiples canales sus necesidades y requerimientos. Ingresan al Contact Center a través del CRM Colaborativo. En el CRM Operacional, se atienden estos requerimientos a través de sus módulos de gestión de Servicio al Cliente, Ventas, o Marketing, cuya operación genera datos de acción o de relación con clientes, los cuales a través de un proceso de integración son enviados al almacén de datos o Data Warehouse. Finalmente el CRM Analítico toma la información del Data Warehouse, para a través de procesos de minería de datos, o Data Mining , los fragmenta y agrupa en información útil para el CRM Operacional.

La estrategia CRM contempla el soporte de toda la tecnología de Customer Relationship Management y no se puede concebir como tal si se ha excluido a alguna de sus tres tipificaciones funcionales, caso contrario serán solamente iniciativas descoordinadas sin una estructura estratégica, ni metodológica, con resultados limitados.

Al igual que una empresa adopta un metodología o estrategia de cualquier tipo, o cuando un ejecutivo o persona toma una decisión, para tener éxito, debe hacerlo bien y de manera completa, con todo lo que implica la implementación de su iniciativa. Así también en una iniciativa CRM es necesario incluir todas sus partes estratégicas. Se hace énfasis en esto, porque visiones reducidas pueden dar demérito a los resultados. O también confunden como CRM, a cualquier actividad automatizada de comunicación con clientes, como por ejemplo: enviar mails o comunicación personalizada a clientes, poner personas a atender telefónicamente y registrar su trabajo en hojas de cálculo, etc. A continuación se complementa la información de la funcionalidad de cada tipo de CRM.

El CRM Colaborativo es el que está relacionado con las nuevas tecnologías. Los clientes disponen de multiplicidad de canales. El CRM Colaborativo es el que sustenta que la empresa muestre un solo rostro empresarial a través de un Contact Center multicanal, permite la atención o interacción de clientes a través de una multiplicidad de canales de contacto.
Esta integración de canales abarcará desde las tradicionales atenciones en puntos de venta, en oficinas, o telefónicamente, hasta la interacción con los procesos y sistemas de la empresa, a través de un PC, una tablet, un celular, o cualquier tipo de dispositivo inteligente que esté a disposición de los consumidores, lo que se conoce como Comunicación Multicanal. Esta comunicación asegurará que cuando un cliente decida utilizar distintos canales por distintas circunstancias, no perciba diferencias en el resultado final.

A continuación se enuncia algunas de las bondades más importantes del CRM Colaborativo:

1. Permite crear una interacción compleja que va más allá del simple intercambio de información, haciendo posible configurar el pedido de acuerdo a preferencias individuales.
2. El cliente podrá participar en la prestación o confección de los servicios o productos a adquirir.
3. Facilita la interacción a través de múltiples canales de contacto, ofreciendo versatilidad y comodidad a los clientes, para comprar y comunicarse desde cualquier ubicación geográfica, a cualquier hora y cualquier día.
4. Facilita la inclusión de los nuevos canales de contacto, que vayan surgiendo por el avance progresivo de la tecnología y masificación de las TIC.
5. Permite satisfacer los nuevos estándares de servicio que surjan a medida que el uso de los nuevos canales de contacto se hagan habituales.
6. Dependiendo del nivel de automatización e integración con otros sistemas como el ERP, SCM, PRM, KM, los esquemas colaborativos podrán exceder los límites de la empresa, permitiendo la interacción de todos los que participan en el proceso hasta llegar al producto final en manos del cliente.

El CRM Operacional es el motor para la gestión o Front Office. Es el que comanda y ejecuta todo lo que los clientes piden y reciben de la empresa. Describiendo su funcionalidad, se puede decir que el CRM Operacional recibe del CRM Colaborativo los requerimientos e información de los clientes, para gestar la correspondiente atención y procesamiento, a través del respectivo módulo o módulos de gestión o Front Office que son Servicio al Cliente, Ventas y Marketing. Incluso si el requerimiento lo necesita, interactuará con procesos del Back Office como son contabilidad, finanzas, recursos humanos u otros que pueden estar o no automatizados a través de sistemas ERP. Las respuestas a emitir, también son controladas y administradas por el CRM Operacional. Toda la información de lo recibido, procesado y emitido, es clasificada y almacenada en el Data Warehouse. Así también, el CRM Operacional genera requerimientos de información segmentada a tomarse desde el almacén de datos, para alimentar sus procesos de gestión.

En definitiva el CRM Operacional, es responsable de la gestión de Ventas, Marketing y Servicio al Cliente, además de la integración con otros sistemas existentes.
A continuación se enuncia algunas de sus funcionalidades:

1. Permitir los procesos de interacción con los clientes, generando atención y proceso de todo lo que los clientes piden y reciben.
2. Gestionar y automatizar los procesos relacionados con Marketing, Ventas y Servicio al Cliente.
3. Capturar todos los datos de clientes disponibles y alimentar al almacén de datos o Data Warehouse, que servirá de suministro para el CRM Analítico

Por lo general la mayoría de empresas empiezan a implementar por el CRM Operacional, mejorando la atención al cliente, luego optimiza la fuerza de ventas, e integración de diferentes canales de contacto.

La esencia del CRM Analítico es medir y entender las interacciones de los clientes y sus reacciones a distintas situaciones. Se podría decir que el CRM Analítico es el que se dedica a conocer realmente a los clientes, es la parte inteligente o de análisis.

La gestión del CRM Analítico es lo que se conoce como Business Intelligence o inteligencia de negocios, que consiste en recolectar, transformar y poner a disposición información relevante de los clientes.

El CRM Analítico está formado por aplicaciones informáticas orientadas a extraer conocimiento mediante técnicas de interpretación de tendencias para volúmenes de datos, como también de identificación de patrones de comportamientos, similitudes de perfil o de preferencias de consumo. Sin embargo las herramientas de análisis, pueden ir desde simples informes, hasta un alto nivel de complejidad.

El CRM Analítico trabaja apartado del trajín de la actividad diaria del CRM Operacional y del CRM Colaborativo, sus procesos se ejecutan con fechas de corte que permiten analizar a manera de fotografías secuenciales de una película, las tendencias e interpretar resultados, prever situaciones y, en general conocimiento a partir de la información disponible. A continuación se enuncia algunas de sus bondades:

1. Permite determinar patrones o conductas para generar acciones comerciales y de marketing.
2. Medir campañas de marketing.
3. Medir la eficiencia de la fuerza de ventas.
4. Medir consecuencias del accionar competitivo.
5. Medir los niveles de servicio e índices de satisfacción de clientes.
6. Conocer los canales de contacto preferidos por cada cliente o grupo de ellos.
7. Crear información estructurada a partir de datos simples.
8. Interpretar y realizar predicciones sobre comportamientos y tendencias.
9. Ofrecer perfiles, modelos y ´record scoring´ sobre clientes.
10. Disponer de diversos tipos de información como por ejemplo productos a ofrecer, valor del cliente en la empresa, etc.
11. Permite personalizar la relación con el cliente en base al conocimiento.