Total retail, un modelo eficiente dentro de la revolución del consumo y la tecnología

Por Juan Pablo García, @Juanpis

El modelo del total retail ha pasado a un primer plano gracias a la disponibilidad de las tecnologías escalables. Este modelo permite a las marcas y a los comercios crear experiencias conectadas entre sí para ofrecer un valor diferencial a lo largo de las decisiones de compra. Entendamos que los consumidores son ahora más complejos, distraídos y multiconectados, pero la buena noticia es que con una verdadera innovación se puede llegar a deslumbrarlos. Tenga en cuenta que las expectativas de los consumidores crecen día tras día y junto a ellas la exigencia se incrementa.

No considere que sus clientes actuales piensan igual que antes. Ahora se debe analizar la “travesía del consumidor inteligente” (smart customer journey) y entender cómo por medio de una propuesta de valor su estrategia será considerada una variable impactante dentro de la decisión de compra: enfocar el esfuerzo para reducir el gap entre expectativas y vivencia para atraer y fidelizar clientes.

El reto está en encontrar un diferencial tan poderoso que logre impactar a los clientes y entregarles una verdadera oferta de valor, no una publicidad basada en el famoso “2 × 1” o los supuestos descuentos ‒con precios inflados‒ que estamos acostumbrados a ver.

Permítame darle un ejemplo (utilizo a Apple porque es fácil de entender y todo el mundo lo conoce). Si Apple fuera como todas los demás marcas, un mensaje usual de ellos podría sonar así: “Hacemos grandes computadores y están muy bien diseñados, son sencillos y fáciles de usar. ¿Desea comprar uno?”. Hay algo curioso aquí: así es como la mayoría de los consumidores se comunican (de modo muy racional y directo), y así es como la mayoría de las compañías crean sus anuncios. Digamos un mensaje en esta forma: “Aquí está nuestro nuevo carro: se obtiene un gran rendimiento de gasolina, tiene asientos de cuero, ¡compra nuestro carro!”. La verdad son frases poco alentadoras. Pregúntese lo siguiente: ¿cuál es su estrategia diferencial? ¿Esa estrategia es válida y se encuentra vigente ante sus consumidores hoy en día?

Apple, por su parte, se comunica de esta manera, o bueno, cuando estaba Steve Jobs lo hacía: “Con todo lo que hacemos, creemos en desafiar el statu quo. Creemos en pensar diferente. Nuestra forma de desafiar el statu quo es haciendo que nuestros productos tan bien diseñados sean fáciles de usar. ¿Desea comprar uno?”. O mensajes como éste: “Aquellos que no siguen las reglas y no tienen respeto por lo establecido, aquellos que están locos por cambiar el mundo, son aquellos que lo hacen. Think different”. Esta comunicación es totalmente diferente, ¿no cree?

Lo que nos muestra lo anterior es que la gente no compra lo que hace la marca; la gente compra por qué lo hace. Su filosofía y su historia es su carta de presentación más importante. ¿Cómo el modelo del total retail apunta a que sus clientes se conviertan en verdaderos consumidores de su marca?

• Muestre expectativas muy altas a sus clientes y cúmplaselas. Aquellos hábitos del consumidor tienden a ser como los de un niño: “Si no le dan el muñeco, hace pataleta”. Consienta a sus clientes y adóptelos para su marca.
• Genere una confianza superior, incluso haga que sus productos y servicios sobrepasen el valor percibido que tienen. Hoy los consumidores buscan calidad y un precio justo.
• Los multidispositivos tendrán más peso en los próximos años. ¿Se encuentra listo para esta nueva tendencia? Revise su portal web: ¿es responsive?, ¿su e-commerce realmente genera una excelente experiencia de uso?
• Optimice su cadena de suministros. ¿Todavía implementa el mismo modelo de hace diez años? Tenga en cuenta ofrecerle al consumidor todo lo que demanda en tiempo real. Usted no se puede dar el lujo de perderlo.
• Recuerde que el consumidor se encuentra hiperconectado día y noche, él espera interactuar en todo momento y en diferentes niveles. Genere experiencias de servicio 24/7; las herramientas de social media y contact center son muy importantes. ¿Las está convergiendo?
• Destruya el commodity de la innovación y de la tecnología. Según Peter Drucker, existen sólo dos funciones en una empresa: la innovación y el marketing. El resto son centros de costos. Ahora piense esto: ¿se encuentra innovando realmente? Recuerde que la innovación y la tecnología son más que nuevos productos y nuevas mejoras. Más bien, es algo transversal: se puede innovar en toda la cadena de valor de una empresa.
• Brinde ofertas personalizadas, cosa que puede lograr entendiendo qué clase de consumidores visitan su tienda. Use sus datos inteligentemente, aplique el big data y piense en crear experiencias incomparables que suplan sus gustos y generen un acercamiento superior hacia su marca.

Según Apple, uno de cada tres compradores utiliza su smartphone para obtener información acerca de los productos que necesita, lo cual es una tasa bastante baja considerando la clase de clientes que tienen y la creciente penetración de internet hoy en día. De esta manera, han adoptado el modelo del showrooming como estrategia experiencial, tanto en sus tiendas físicas como en la web. ¿Qué nos indica esto? Que al consumidor le gusta y necesita dialogar con personas reales, en vez de leer instrucciones por internet o seguir tutoriales en videos. Así, Apple ha definido una gran inversión en el personal del “genius bar” (personas altamente capacitadas para resolver problemas, dudas y asistencia técnica especializada). Gracias a esto, la empresa de la manzana ha logrado generar experiencias superiores en sus tiendas, las cuales se diferencian positivamente en comparación con la experiencia en digital, que es otro de sus caminos estratégicos (https://www.apple.com/es/retail/geniusbar/).

Por su parte, BMW también está adoptando el concepto de “genius bar”, y lo está haciendo como un antídoto a la complejidad de su gama de productos, que sigue creciendo. A veces, la enorme amplitud que ofrece la marca en su tienda digital es una barrera que será mejor superar con consejos reales en sus tiendas físicas, con el fin de crear una conexión real y directa con sus clientes. O como bien lo hace Amazon en los dispositivos móviles con su servicio MayDay, un único y asombroso sistema de servicio al cliente con apoyo de videollamada en vivo, y con su servicio Firefly, que permite reconocer, por medio de la cámara, toda clase de productos (http://www.cnet.com/es/noticias/como-usar-firefly-amazon-fire-phone/).

(Fuente de la imagen: Thenextweb.com).

Ahora, ¿está listo para empoderarse de una mejora estratégica aplicando el modelo del total retail?

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