Tribus y segmentación social

He hablado varias veces en este blog de la necesidad de definir claramente tu target, de centrarse en algo muy claro. Los que me leen habitualmente saben que soy “muy pesado” con este tema.

La vida, o mejor dicho, las personas, están llenas de paradojas e Internet no es ajena a esa circunstancia.

Una de las opiniones más generalizadas sobre Internet es que nos abre las puertas a relacionarnos con personas con formas de pensar completamente distintas a las nuestras y, por lo tanto, eso nos ayuda, o debería, a ser más tolerantes y abiertos. Es cierto, no lo voy a negar. Pero yo creo que también produce el efecto contrario. Y ese efecto es, bajo mi punto de vista, sensacional en términos de marketing.

Gracias a Internet los puntos de contacto entre las personas se multiplican y la distancia se acorta. Esto es una obviedad, ¿verdad? En la medida que la red de contactos crece puede pasar que los contactos sean muy heterogéneos en cuanto a gustos y aficiones. Pero lo más habitual es que, de entre toda la amalgama de personalidades y estilos que alguien pueda tener entre sus contactos, las personas se acaban relacionando con aquellos con los que tienen mayor afinidad. Quizás, eventualmente, pueda mantener una relación con alguien con quien nada tiene que ver pero a la larga lo más lógico es que se viva en la red del mismo modo que se vive en el mundo físico. Es humano y es normal.

Y es entonces cuando esos usuarios afines se empiezan a recomendar sitios de Internet: blogs, portales, foros, webs, etc… donde evitarán el “ruido” que a un usuario puede suponerle leer en su time-line las frases motivadoras de buena mañana o las promos de sitios a los que no acudirán nunca. Y se levantan espacios en Internet del tipo “Los amantes del origami hecho con papel de color verde reciclado” donde 1.500 personas tienen una actividad frenética hablando de su pasión.

Y ahora es cuando una marca debe preguntarse si es mejor tener una página en el Facebook con 10.000 usuarios conseguidos a base de que el Community Manager invite a sus amigos, a los que poco les importa lo que allí se dice, o buscarlos en esos sitios donde la tribu ya se ha formado. El primero seguro que hará que nuestro ego se infle pero quizás atraiga a tráfico de poca calidad o nos requiera un esfuerzo bestial para conseguir un mínimo nivel de engagement.

Por eso es tan importante buscar e investigar en Internet antes de lanzarse a cualquier lugar “más clásico”. No digo que los grandes espacios, al igual que los grandes almacenes, puedan servir en estrategias masivas pero muchísimas veces es más eficiente ir a los lugares donde vas a encontrar a lo que conocemos como core-target. Especialmente en marcas pequeñas.

Para las marcas esa capacidad de segmentación trabajando los sitios donde está la tribu tiene muchísimas ventajas:

1. No desperdician impactos. Quien vea su publicidad es alguien que está interesado en ese tipo de producto.
2. Se aprovechan de los nodos que los usuarios del sitio tengan en otros lugares en Internet y de la recomendación que harán. El efecto viral es seguro y, de nuevo, más eficiente.
3. Aprenden de lo que su target quiere, como son, que hacen. Eso no solo les puede ayudar a mejorar su producto sino a detectar nuevas oportunidades de negocio y a mejorar el crosselling.
4. Si la tribu se ha formado en un lugar propio de la marca y ésta es capaz de saber extraer y explotar los datos (el famoso big data del que tanto se habla últimamente, aunque en este caso sea little-data), descubrirán intereses que les puede llevar a proponer productos de terceros, a descubrir patrones de comportamiento que se traducen en nuevas formas de ingreso y, tal vez, en mayor fidelización del propio usuario.

Nota: El hecho de crea que las personas se encaminan hacia la formación de tribus y, por lo tanto, cada vez se vuelven más exigentes y obligan a las marcas a ofrecer productos y servicios más específicos y dirigidos, no está reñido con lo bueno y necesario que es aprovechar esa capacidad de la red de conectarnos con personas de otros ámbitos. Pero sí me parece que es una tendencia clara y que las marcas deben aprender a aprovechar.

Así que si estás pensando en cual debe ser tu estrategia digital más adecuada ten en cuenta los siguientes puntos:

• Segmenta a tu público por hábitos de compra o por intereses. Es posible que un mismo producto tenga distintos targets que compran por atributos distintos y eso es importante a la hora de comunicar ya que no siempre puedes meterlos todos en el mismo saco.
• Busca en Internet lugares donde encuentres esas tribus que compran por una razón concreta. Tener claras las keywords por las que buscan tu marca te ayudará mucho.
• Una vez tengas la batería de sitios decidida, decide como vas a atacarlas. Qué mensajes quieres transmitir y como quieres posicionarte en cada sitio. Ordena que atacarás en función de tus recursos, tu tamaño y tus capacidades para cubrir las expectativas del target (ahí entra cuando debes decidir si es mejor un lugar grande o uno pequeño).
• Identifica a los que mueven los sitios, a los influenciadores. Quizás tengan un blog, un sitio en Internet o gestionen un grupo en una red social o un foro. Eso te llevará a esos lugares donde está la tribu. Y, al mismo tiempo, entrarás en contacto con aquellos que suelen ser referentes, que son los que generan viralidad (o ayudan a que esta se genere).

¡Que tengáis una feliz semana!