Una historia del por qué el Marketing murió

La frase es provocadora, es cierto. Nuestro oficio nos exige provocar. Y cuando te cuente cuándo, cómo y por qué, vas a querer una invitación al funeral. En los buenos tiempos, la estrategia era todo. Yo aprendí economía leyendo a Samuelson y con buenos profesores. Esa base ha sido fundamental hasta hoy. Luego McCarthy, con su aporte del marketing mix de las 4 Pes, reinó en las planificaciones estratégicas y fue objeto de sesudos análisis durante años, hasta que Jack Ries y Al Trout nos volaron la cabeza con el posicionamiento y la batalla por la mente de los consumidores.

En la actualidad, ejecutivos de empresas se siguen reuniendo con sus agencias para planificar la «estrategia», esa rara cosa que antes resultaba bien porque la gente hacía lo que queríamos que hiciera. Eran otros tiempos, a los publicistas nos creían. El sueño se acabó, las cosas cambiaron, el mundo es otro. Hoy, la gente confía en las recomendaciones, jamás haría una compra «importante » sin antes consultar en muchos rincones de internet, en una búsqueda que incluye blogs, foros y redes sociales. Lo fundamental es comprender que para el consumidor ese recorrido es una aventura. Una aventura de descubrimiento sobre el producto o servicio que esa persona busca. Lo más impactante es que este mismo consumidor se convierte en un generador de contenidos, en un productor; es decir, se transforma en un prosumer. Un nuevo biotipo que hay que conocer y, ojalá, entender.

La mala noticia es que estos consumidores van diez cuadras más adelante de toda tu estrategia. Actualmente, las empresas y sus agencias deben correr, deben perseguir sin descanso, para al menos intentar alcanzar a sus consumidores, no a su competencia.

Por eso digo que «el marketing murió» (The old marketing died). El marketing, tal como lo conocemos, murió. Y no es algo que acabo de inventar, hay varios que pensamos lo mismo. Yo lo vengo repitiendo –con menos dramatismo, claro– desde hace un par de años en charlas, conferencias y en mis clases en la universidad. El iluminado Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, también opina lo mismo y lo planteó por ahí en una de esas conferencias importantes.

Hoy debemos comunicarnos, generar espacios de conversación, apelar a los sentidos, a las emociones. Hoy debemos conectarnos para poder comunicarnos. Cambiar el lenguaje. Emocionar, conversar, mirar, escuchar, unir puntos, aprender.

El mundo cambió. Lo cambió internet. Y lo cambió para siempre. Nos cambió la forma de comunicarnos, de informarnos, de buscar y encontrar, de aprender, de enseñar, de vender, de comprar. La tecnología permitió entregarles herramientas a los usuarios para generar contenido. Ellos, como clientes, reales o potenciales, hablan y opinan respecto a diversos temas, que incluyen marcas, productos y compañías.

Hoy, las marcas conversan con sus clientes y consumidores. Estos productos y empresas están en las redes sociales (participen o no en las redes sociales). La viralización es hoy el medio principal. El contenido y la conversación lideran las comunicaciones.

Explicar a nuestros clientes, socios y colaboradores que el mundo cambió y que esta oportunidad maravillosa de interactuar la tenemos al alcance de la mano, a un clic de distancia, servirá también para provocar un poco a los que ya estamos en esto y darles una mejor visión a los que se están subiendo.

Si el marketing resucita y resurge de las cenizas, lo recibiremos fortalecido, entendiendo estos procesos para volver a tener su lugar de privilegio. Cuando comencemos a quitarle el apellido «Digital» a algunas acciones aisladas del plan de marketing, habrá empezado el proceso de resucitación.