Utiliza el Interest Graph en tu estrategia de medios sociales

Utiliza el Interest Graph en tu estrategia de medios sociales

¿Cuántas veces te has dado de alta en un grupo de Facebook porque te lo ha pedido un amigo? ¿Cuántas veces has decidido seguir a alguien en Twitter porque te ha seguido o para que te siga? ¿Cuántas veces has utilizado Tuenti desde que te diste de alta? ¿Y Flickr? Por supuesto que mochos de los que leáis esto seréis muy activos en las comunidades mencionadas, pero también lo es que los números están sobredimensionados y que eso se ha trasladado a las empresas. Seguimos dando demasiada importancia a números absolutos que no son adecuadamente interpretados: número de followers, número de fans, seguidores del blog… Al final eso no es lo más importante.

Brian Solis introdujo hace poco un concepto que creo que debería ser central en toda estrategia y acción de marketing en medios sociales: el Interest Graph (IG a partir de ahora). El IG está relacionado con el Social Graph (SG). Así, mientras que el SG es definido como el conjunto de relaciones sociales que tenemos, el IG puede definirse como el conjunto de relaciones que tenemos con intereses comunes (Stefan Lindegaard las utiliza también como elemento de análisis en nuestra capacidad de desarrollo de estrategias de innovación abierta). La distinción no sólo es clara, sino que también es importante. Tenemos un buen ejemplo en Facebook.

Facebook representa hoy en día la mayor plataforma de SG que existe, con miles de amigos y relaciones de mayor o menor intensidad. Pero cuando hablamos de IG ese número de relaciones pueden disminuir drásticamente e incluso pueden hacer que la plataforma más relevante de IG para una persona, empresa o marca no coincida con la de SG. Es posible que nuestro entorno clave de SG sea Facebook pero nuestro entorno central de IG sea una comunidad de 1000 usuarios. ¿Qué debemos hacer como empresa o marca?

He hablado con muchos colegas y clientes y la inmensa mayoría apuesta por una gran cantidad de followers y fans como métrica fundamental de éxito, apuestan directamente por potenciar su SG. Incluso yo he utilizado esta métrica para informar a mis clientes de cómo está funcionando la presencia en medios sociales. Es cierto que en muchos casos esto se hace porque el cliente es lo que pide es la forma en la que entiende que se están haciendo bien las cosas. Pero nos falta, muy posiblemente, una mayor autoexigencia y profundidad en el análisis para desarrollar una estrategia, tanto de presencia como de acción de marketing, más sólida.

Como digo el IG supone visibilizar al grupo de interés sobre un tema concreto. Nuestras estrategias de marketing deberían sostenerse en estos grupos, grupos que no tienen por qué ser ni estar articulados en torno a una única plataforma. Puede ocurrir que algunas personas interesadas en el tema en cuestión estén en Facebook, otras en Twitter, otras en la comunidad X y otras en torno al blog Y. Deberíamos visualizar esa red de modo que nuestro mensaje llegue a esas personas. A partir de ahí va a ser más fácil que ellas viralicen nuestro mensaje en torno a sus propias redes.

Como se ve se trata de profundizar más en el análisis de nuestras comunidades, no buscar tanto la cantidad (que también puede ser importante) como la calidad de nuestra red. El éxito de una campaña de marketing se sostiene en la calidad de nuestra red y en la viralidad que consigamos, en nuestra capacidad de poner en funcionamiento la conectividad de la misma en torno al mensaje que nos interese transmitir.

Por supuesto, influyen otros temas que hemos de tener en cuenta, pero el IG debería ser parte de nuestra estrategia en medios sociales. Estamos concentrando demasiados esfuerzos en nuestro SG, cuando este ha de ser el resultado de nuestra correcta gestión del IG. Puede resultar interesante una herramienta como ReSearch.ly, que permite una clara visualización de nuestro IG en Twitter.

Basar nuestras estrategias en nuestro IG va a dotar a nuestras redes de un mayor valor y una más alta capacidad de difusión de nuestro mensaje, además de proveernos de más información sobre nuestro segmento y para diseñar estrategias de innovación.

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