¿Vale la pena anunciar en Facebook? Un estudio de caso

¿Vale la pena anunciar en Facebook?

por Juan María Solare

El otro día, Facebook me “regaló” 10€ para gastar en una campaña de promoción de alguna de mis publicaciones. ¿Por qué no?, me dije. Excepto que aparezcan costos ocultos, no estoy perdiendo dinero. Invirtamos ese cupón a ver qué ocurre.

Decidí promocionar una publicación de algo que estoy empujando actualmente: todo lo relacionado con mi álbum de música para piano “Sombras blancas“, concretamente un video de mi vals para piano “WaltzApp“, un video filmado hace poco en Indonesia por Doni Irawan, y que se encuentra en YouTube:

Así que redacté una publicación en inglés con el link a YouTube, más links adicionales sobre la misma música:

• la grabación de WaltzApp en Spotify:

• la partitura de WaltzApp en SheetMusicPlus: https://www.sheetmusicplus.com/title/20687373?aff_id=565049

• la página en Facebook del álbum Sombras blancas (donde está incluido WaltzApp): https://www.facebook.com/Sombras-blancas-323921024740883

Así quedó esta publicación en Facebook que decidí promocionar:

Segmentación de público en Facebook

Ahora viene lo más importante de Facebook, que indirectamente es aquello por lo cual ha sido muy criticado (tan certera como hipócritamente): una función muy práctica para los anunciantes, aun para aquellos que, como yo, han invertido una suma ínfima. Y es la posibilidad de segmentar el público al cual uno quiere llegar, basándose en consideraciones geográficas (dónde viven), demográficas (edad, sexo) y gustos.

Mis preferencias de público, para esta publicación, fueron:

• – Hombres y mujeres
• – Edades desde 15 años hasta más de 65
• – Países:

1) los principales de habla inglesa (Gran Bretaña, Estados Unidos, Australia, Canadá)

2) algunos países donde me interesa estar virtualmente presente (y donde la mayoría habla decentemente inglés como segundo idioma), como los cuatro de Escandinavia, Islandia, Japón, y quise poner Holanda, que para Facebook es Países Bajos, pero el link no funcionó así que puse “Amsterdam + 50km a la redonda”, que a efectos prácticos es lo mismo que toda Holanda.

3) Como el video fue rodado en Java, Indonesia, agregué Indonesia.

• – En cuanto a los gustos del potencial público, seleccioné que tienen que interesarles al menos dos de las siguientes opciones:

1) Piano

2) Spotify

3) Youtube, Videos musicales

4) Música clásica

Tras controlar todo varias veces, puse la promoción en funcionamiento por 8 días.

Resultado de la campaña promocional:

– Mi anuncio llegó en total a 16.711 personas, 15.308 pagadas y el resto orgánicas (es decir, lo vieron porque lo compartí yo o mis amigos, no mediante publicidad). (*)

– Yo compartí la publicación 10 veces, por la publicidad no fue compartido nunca.

– 63 “me gusta” en la publicación (o tras ser compartida)

– 18 clicks en el enlace (es decir, para ver el Video)

– 125 clicks de otro tipo (por ejemplo, en el nombre de mi página, pero no en el video)

Un detalle extraño: de esas 16.000 personas, el 99,7% son de Indonesia, y la enorme mayoría (78%) son menores de 18 años. No me estoy quejando. Esto asombrado de que la distribución no sea un poco más homogénea. La población de EEUU (310 millones) es algo mayor que la de Indonesia (260 millones), ¿cómo es que mi anuncio llegó a más de 15.000 personas en Indonesia pero sólo a 4 en EEUU?

Repito que no me molesta: si yo no hubiera querido que mi anuncio fuese visto por menores de edad en Indonesia, hubiera podido establecerlo tranquilamente. Lo que me sorprende es tamaña asimetría demográfica y geográfica.

(*) Hay un ligero error en las estadísticas: según dónde las consult

e, el rendimiento del anuncio es de 15.308 o de 16.139 personas alcanzadas. Como la diferencia no es exorbitante, dejemos pasar el detalle. Así como dejo pasar el detalle que 711 y 16.139 no suman 16.711.

A fines prácticos, ¿qué resultados obtuve?

– Que 63 personas pongan like en esta publicación no tiene ningún valor real.

– La publicación no fue compartida ni una sola vez mediante el anuncio.

– Hubo un único mensaje preguntando “where?” [¿dónde?], lo cual implica que el fulano no leyó ni dos líneas de la publicación.

– Lo que me interesaba era que el video se viera, es decir, que se clickara en ese link (por cierto, este objetivo es una de las primeras cosas que Facebook te pregunta antes de activar la promoción).

Que sólo 18 personas entre más de 15.000 hayan clickeado en el enlace al video es un resultado absolutamente magro. Pagar 10 Euros para lograr que 18 personas vean un video (y acaso ni siquiera en su totalidad, 2:26) es comercialmente absurdo. El porcentaje de eficacia es casi nulo: 0,0012%, poco más del 1 por mil. Puedo imaginar (e implementar) al menos diez maneras alternativas de invertir dinero en promoción, e incluso variantes gratuitas más eficientes que esta.

En síntesis:

Seguramente, con su regalo de 10€ Facebook quería demostrarme el potencial de sus anuncios y cuán decisivo puede ser para atraer público hacia mis productos (en este caso hacia mi música). Si esta era la intención, obtuvieron el resultado opuesto: ahora tengo estadísticas en la mano como para saber, y no ya adivinar, cómo sería una campaña promocional de mayor envergadura en Facebook: concretamente un despilfarro. Los números hablaron.

Juan María Solare, 29 de marzo de 2018

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