Valores sexistas en los anuncios de juguetes

Un estudio desarrollado por investigadores de la Universidad Rey Juan Carlos, concluye que los valores sexistas se siguen transmitiendo a través de los anuncios de juguetes. En esta investigación se han analizado un total de 595 anuncios de juguetes que se visualizaron durante el periodo comprendido entre el año 2009 y el año 2011, concretamente durante las campañas navideñas (octubre-enero), fechas en las que este tipo de anuncios se incrementan y tienen mayor impacto en los niños.

Los anuncios fueron transmitidos a través de ocho canales de televisión, TVE1, TVE2, Telecinco, Antena 3, Cuatro, la Sexta, Boeing y Disney Channel. Tras realizar el análisis de los spots publicitarios se pudo constatar que en algunos anuncios aparecen mensajes y valores que se pueden aplicar a los dos géneros, sea educación, diversión, solidaridad, etc. Sin embargo, los expertos opinan que es más frecuente que se ofrezcan mensajes en los que los valores están claramente diferenciados siendo juguetes sexistas.
La figura femenina se relaciona con la maternidad y la belleza, esto se aprecia en los anuncios de muñecas y demás complementos, la figura masculina se relaciona con los personajes de acción y los coches, a ello se suman otros valores como la competitividad, el poder, el individualismo o la fuerza. Los contenidos publicitarios del estudio se analizaron mediante un test en el que se recogen variables como el tipo de producto, el género representado, los valores y mensajes, la interacción entre los personajes o la voz en off que aparece en muchos anuncios entre otros.

El método de análisis se elaboró basándose en trabajos anteriores, en códigos de autorregulación de contenidos televisivos e infancia y códigos de autorregulación de la publicidad infantil de juguetes, también se tuvieron en cuenta las leyes generales de comunicación audiovisual y publicidad. En este conjunto de normas se indica que se debe evitar la diferenciación de género impidiendo que se pueda valorar uno más que otro, también se especifica que no se debe vincular más a un juguete con uno de los géneros. En el análisis realizado se desprende que a los niños se les ofrecen juguetes que fomentan habilidades y capacidades determinadas, mientras que a las niñas se les ofrecen juegos educativos y muñecas.

Según leemos aquí, para los investigadores es evidente que en las narrativas que acompañan los anuncios hay una segregación de género, así, en los anuncios que aparecen niñas las voces predominantes son femeninas, en los anuncios con voces masculinas aparecen niños, también repiten las masculinas cuando en el anuncio del juguete están ambos géneros representados. Los investigadores realizan una observación, cuando aparece en un anuncio la figura de un adulto, suelen ser juguetes electrónicos o juegos de mesa, pero raramente aparece jugando a juegos de acción. Tras los análisis oportunos, los investigadores llegan a la conclusión de que siguen existiendo claramente juguetes para niños y juguetes para niñas a pesar de lo dictaminado en los códigos de regulación antes indicados.

Hay que decir que se evidencian cambios, ya se pueden ver anuncios de muñecas y muñecos en los que también aparecen niños en segundo plano eliminando el carácter sexista, este es un ejemplo aunque se pueden citar otros más y no sólo en España. Sin embargo, los investigadores explican que todavía hay muy pocos anuncios en los que se muestren integrados ambos géneros, nos recuerdan que la publicidad es un reflejo socio-cultural, el hecho de poner un niño en un anuncio de muñecas no hará que los niños se sientan identificados.

Los cambios no se producen tan rápido como se esperaría, pero es de suponer que a medio plazo desaparezcan los valores sexistas en los anuncios de juguetes. A través de este artículo de la revista Comunicar, podréis acceder al estudio “La representación de género en las campañas de publicidad de juguetes en Navidades (2009-2012)”.

Foto | Puuikibeach

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