Te sorprendería cuánta gente no valora en absoluto la imagen de su marca. No importa que hablemos de branding o eBranding, la realidad nos suelta aquí un buen mamporro y nos demuestra cómo muchas empresas han oído cosas ( marketing digital, contenidos de calidad, redes sociales...), pero de lo último que se han preocupado es de saber qué estructura interna tiene su empresa, cómo quieren presentarse y sobre qué valores crecerá la marca.
Claro, ahí está Ugi's Pizza, que se han hecho famosos con su trash branding (o ausencia de él), pasándose por el forro todas las reglas de netiquette en redes sociales, pero no parece muy inteligente copiar ese modelo, ¿no crees? Por supuesto que tienen su público, e incluso se han hecho más virales que la mayoría de nosotros pero, a largo plazo, el resto de negocios con los que nos topamos crecen (o se mantienen) a pesar de no invertir en branding, y no gracias a ello.
¡Espera! Recuérdame qué es el branding
De acuerdo, empecemos por ahí. El branding no es más que el proceso de generar marca (personal o de empresa), es decir, valores relacionados con tu actividad profesional que se quedan pegados en la mente del consumidor; en otras palabras, la percepción que el resto del mundo tiene sobre lo que tú o tu marca hacéis. El branding es lo que ayuda a crear identidad, prestigio, credibilidad y, por encima de todo, a diferenciarte de la competencia.
Por el contrario, todavía es común que antes de saber qué valores tiene (y quiere potenciar) nuestra marca, por qué existe, por qué vende lo que vende, qué valor diferencial puede ofrecer... Antes de todo esto, la empresa ya se ha lanzado a redes sociales, e improvisa; ha oído que toca crear contenidos, e improvisa, y nunca, nunca, nunca jamás habla sobre sí misma ni sobre las ventajas que tienen sus productos o servicios en el mercado.
De ahí, muchos se han quedado con que el branding debe limitarse a un nombre, un logotipo y unos colores corporativos, y que el resto lo hará el equipo que se encarga de crear contenidos, el SEO y el community manager, si lo hubiera, cuando todo ello necesita combinarse y macerarse junto a una estrategia de crecimiento de la marca (branding y branding digital).
¿Macerarse, eh? No te sigo...
Plantéatelo de otro modo. El branding no es solo el marketing de contenidos con el que se nutre tu página web y tu blog, sino aquello que mueve todas tus comunicaciones analógicas y digitales: imagen, tono, target al que te diriges, tipografías y estandarización de los procesos... Del discurso narrativo tras el producto o la marca hasta la interacción que queremos conseguir, pasando por cualquier proceso de atención al cliente que debería seguir unos criterios unificados.
Para hacernos una imagen mental de todo esto solo es necesario pensar en McDonald's, Coca-Cola o Nike: ¿cambia la experiencia en una u otra tienda de la cadena?, ¿cambia el tono utilizado en una red social por el community o se sigue una uniformidad en la comunicación? (Entre redes sí debe cambiar.)
El branding es la personalidad de la marca. Y nos gusta la gente con personalidad. Nos gusta mucho, y cuanto más reales y sinceros son con ellos mismos mejor; nos gusta más porque nos ofrece una imagen a la que atenernos y nos permite saber, con antelación, qué podemos esperar de nuestro trato con él o ella. Con las marcas y los negocios pasa exactamente lo mismo, ¿no crees?
¿Y no consideras que es aquí donde muchas pequeñas marcas fallan? Se lanzan al marketing de contenidos y al medio digital sin definir un tono, ni plantear unos objetivos; la marca se adapta al mensaje, y no a la inversa, lo que nos lleva a un error inicial que muchas empresas terminan por pagar muy caro.
Así que hazme un favor: si vas a lanzar un negocio o tienes clientes que van un poco a la deriva, ten muy presente todo esto, ¿vale?
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