Vero, ¿promesa de marca real o más de lo mismo?

Si trabajas en el mundo de la comunicación, el marketing, o la publicidad es más que probable que te hayas topado con una frase que se repite casi como un mantra, en todas y cada una de las charlas y conferencias a las que hayas asistido o seguido en los últimos meses y que dice algo así como:

“Las marcas deben estar centradas en el cliente, alejarse del centro del mensaje y desarrollar estrategias para ajustar su mensaje al cliente específico al que desean llegar ofreciéndoles, cada vez, mejores experiencias, y sobre todo, más personalizadas”

Sin embargo, en un momento en el que parece haber unanimidad en la mayoría de los sectores entorno a una idea, me surge una duda, ¿qué ocurre con las redes sociales?  ¿por qué sólo se piensa en el usuario como un medio de monetización?

Es una idea sobre la que vengo reflexionando en los últimos meses y creo no ser el único que piensa de esta manera teniendo en cuenta los primeros movimientos migratorios de millones de usuarios hacia la nueva plataforma Vero, de la que ya hablamos en un artículo de nuestro blog. Para aquellos que no sabéis de lo que os hablo, os resumiré brevemente que Vero, a pesar de aparecer como una nueva red social y venderse como una alternativa a Facebook , es una empresa que existe desde hace tres años y cuya principal novedad respecto al resto de redes sociales no tiene nada que ver, en mi opinión, ni con el interfaz, ni con la libertad de los usuarios para expresarse. Donde reside el verdadero cambio de Vero es en el modelo de negocio, no sé si será acertado o no, pero desde luego disruptivo es.

La nueva plataforma de Ayman Hariri, hijo del ex primer ministro del Líbano, se presenta con la promesa de convertirse en una red social libre de publicidad y para ello, presenta un modelo de suscripción al más puro estilo Netflix o HBO, que a pesar de no haberse puesto aún en marcha me parece todo un acierto. Y es que según los últimos datos arrojados por la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia) la popularidad de servicios del tipo VOD (video on demand) de pago siguen en aumento, pasando de estar presente en el 12% de los hogares españoles al 22%. O lo que es lo mismo, casi 1 de cada 4 hogares españoles con acceso a Internet es usuario de alguno de estos servicios de vídeo en streaming.

Pero, ¿cuáles son las verdaderas razones del éxito de este tipo de plataformas?

En mi opinión existen principalmente tres elementos conviviendo en un mismo momento que han propiciado el éxito de este tipo de plataformas de consumo de contenido de pago on demand.

1. El usuario.  Los sistemas de consumo de video on demand ya no son algo que utilicen los jóvenes modernos, esos que hace tiempo se cansaron de la tele tradicional, sino algo que todos están empezando a utilizar independientemente de su edad, algo que se ha saltado las barreras generacionales. Si eres usuario de Netflix, por ejemplo, y compartes tu cuenta con padres o familiares, estoy seguro que sabes de que te hablo.
2. La debacle de la televisión. En los últimos años la televisión está en caída libre en lo que audiencias se refiere, y lo peor no es eso, sino que además no encuentra la manera de poner freno a esta situación. En España, el problema, es el prime time que ha ido perdiendo audiencia con la misma velocidad con la que se iba adentrando en la noche y empezando cada vez más tarde.
3. La publicidad. Sin duda alguna se trata bajo mi punto de vista del punto más determinante para explicarse el éxito de este tipo de plataformas. Como usuario, creo que cada vez siento más frustración al ver en la televisión tradicional al toparme con mensajes del tipo “volvemos en siete minutos” o “cuatro anuncios y volvemos”. Frustración que sin duda va in crescendo según va avanzando la noche. La solución, creo que todos la tenemos clara, y por eso miles de usuarios han decidido migrar a plataformas en las que este tipo de mensajes no existen, aún pagando por ello una pequeño peaje.

Es en este último punto en el que creo que residirá el éxito o el fracaso de la plataforma Vero. Si son capaces de permanecer inmóviles ante los jugosos ingresos producidos por la publicidad y sus anunciantes, y ponen el foco única y exclusivamente en sus usuarios ofreciendo cada vez servicios más personalizados estaremos ante un nuevo modelo de negocio en lo que a redes sociales se refiere, a la más que probable caída en picado de redes con modelos más tradicionales como Instagram o Facebook, y a la aparición de nuevas plataformas que traten de replicar el modelo de Vero.