Yahoo! deberá ser hábil para rentabilizar la compra de Tumblr

Yahoo también anunció el 20 de mayo de 2013. una nueva imagen dentro de la red Flikr, donde la gente puede compartir fotos.
(©AFP)

El desafío de Yahoo! de rentabilizar la compra de la plataforma de blogs Tumblr es el mismo que enfrentan todas las redes sociales en internet: transformar la popularidad en dinero a través de la publicidad, sin espantar a los usuarios.

Al anunciar este lunes a analistas la compra por 1.100 millones de dólares de Tumblr, un sitio que seduce a 300 millones de usuarios por mes, la directora general de Yahoo!, Marissa Mayer supo resumir la dificultad: “monetizar con buen gusto y sin generar rispideces”.

Con blogs a veces muy especializados y la posibilidad para sus usuarios de hacer una selección que refleje sus intereses, Tumblr representa a priori una potencial mina de oro para los anunciantes que buscan llegar a estos usuarios.

Yahoo! debe no obstante “ser prudente con la manera en que prevé monetizar Tumblr”, advierte el banco Barclays en una nota, antes de agregar que “una presencia importante de avisos publicitarios” o un nuevo propietario que se perciba como demasiado invasivo “podría alejar la base de usuarios de Tumblr”.

Yahoo! mencionó el lunes oportunidades en el sector móvil, donde Mayer reconoció que Tumblr está “adelantado”, y en la búsqueda y la integración -invisibles para el usuario- de algunas plataformas técnicas.

Pero el sitio apuesta sobre todo a los ingresos que genere la publicidad. Mayer consideró la posibilidad de asociarse con usuarios dispuestos a colocar anuncios en su blog, o una colocación más precisa de avisos en una plataforma que reúne en Tumblr las publicaciones de blogueros que interesan a un usuario definido.

“Tumblr ya hace publicidad, pero de manera mínima; en este sentido, quisiéramos estudiar eso y entender de qué manera podríamos introducir anuncios”, dijo Mayer, al asegurar que se trataría de una “carga muy ligera” que estaría en consonancia “con las expectativas de los usuarios”.

Inquietud por avance publicitario

El avance publicitario genera sin embargo dudas en algunos analistas.

Otro banco, Bank of America, teme que los anuncios “se apoderen de la página de inicio o de la plataforma de control, como las publicidades en la portada de YouTube”, además de los anuncios insertados a la manera de Facebook o Twitter.

Yahoo! prevé que Tumblr mejore su volumen de negocios y sus resultados a partir de 2014.

Los analistas de Jefferies estiman no obstante que para justificar el precio que se pagó por la compra de Tumblr, se necesitarán al menos 950 millones de dólares en ingresos publicitarios adicionales por año, cuando Tumblr, deficitario, “apenas lograba generar ingresos” con un volumen de negocios valorado en unos 13 millones de dólares.

Tumblr ilustra el delicado equilibrio de muchos sitios “sociales” que tienen cientos de millones de usuarios pero escasos beneficios.

Entre los que cotizan en Bolsa, y por lo tanto están obligados a difundir sus cifras, LinkedIn (con 200 millones de miembros) obtuvo en 2012 21,6 millones de dólares en beneficios netos.

Las ganancias de Facebook, el gigante de las redes sociales en internet (con más de 1.000 millones de usuarios), alcanzaron los 53 millones de dólares.

Los riesgos para los ingresos que Yahoo! sacará de Tumblr incluyen un éxodo de los usuarios si el aumento de la publicidad les genera rechazo, advirtió entre otros Bank of America.

Facebook también vive este dilema: logró incrementar en los últimos trimestres los ingresos provenientes de los accesos móviles a su sitio, integrando, por ejemplo, una cantidad creciente de avisos publicitarios en el hilo de actualizaciones. Pero ahora el supuesto hartazgo de los usuarios inquieta a los analistas.