13,99 – Frederic Beigbeder

Bienvenidos a 13,99, un cambio de registro en cuanto a mis recomendaciones literarias en el mundo de la comunicación y la publicidad, pero esta vez, la ocasión y la oportunidad lo merecen.

Esta pieza nos lleva al mundo publicitario de Octave, un creativo francés que se encuentra inmerso en una tendencia autodestructiva en la que se ve inmerso desde la primera palabra del texto. Sin duda, una novela que ejerce la antítesis del consumo en su extensión más narrativa de un autor que ejerce la posesión del control más absoluto frente a una sociedad tan débil como su propia estructura mercantil.

La historia empieza destrozándose desde el principio a la misma vez que el protagonista, que angustiado por conseguir su propio despido en la agencia para la que trabaja, se rodea de una espiral de drogas, sexo, photoshop y algún que otro atardecer en autorreverse.

“Me llamo Octave y llevo ropa de APC. Soy publicista: eso es, contamino el universo. Soy el tío que os vende mierda. Que os hace soñar con esas cosas que nunca tendréis. Cielo eternamente azul, tías que nunca son feas, una felicidad perfecta, retocada con el PhotoShop. Imágenes relamidas, músicas pegadizas. Cuando, a fuerza de ahorrar, logréis comprar el coche de vuestros sueños, el que lancé en mi última campaña, yo ya habré conseguido que esté pasado de moda. Os llevo tres temporadas de ventaja, y siempre me las apaño para que os sintáis frustrados. El Glamour es el país al que nunca se consigue llegar. Os drogo con novedad, y la ventaja de lo nuevo es que nunca lo es durante mucho tiempo.

Siempre hay una nueva novedad para lograr que la anterior envejezca. Hacer que se os caiga la baba, ése es mi sacerdocio. En mi profesión, nadie desea vuestra felicidad, porque la gente feliz no consume. Vuestro sufrimiento estimula el comercio. En nuestra jerga, lo hemos bautizado «la depresión poscompra». Necesitáis urgentemente un producto pero, inmediatamente después de haberlo adquirido, necesitáis otro. El hedonismo no es una forma de humanismo: es un simple flujo de caja. ¿Su lema? «Gasto, luego existo.» Para crear necesidades, sin embargo, resulta imprescindible fomentar la envidia, el dolor, la insaciabilidad: éstas son nuestras armas. Y vosotros sois mi blanco.”

Si bien es cierto  que el mundo publicitario es destacable en el principio del ejemplar, cuanto más avanza la historia más se difumina junto a la visión de Octave. Aun así la visión oscura del autor muestra el sentido más despreciable de los verdaderos intereses del capitalismo ejerciendo una crítica sublime respecto a los grandes empresarios que controlan el mercado global, de hecho, tal y como se vislumbra, los gobiernos hace tiempo que dejaron de tener una mínima importancia frente a las marcas,  aunque exista una sinergia fundamentada entre ambos actores para la obtención de mayor relevancia en el escenario mundial.

Nos venden decenas de libros de comunicación que ofenden al mundo de la publicidad desde una perspectiva ventajista, muy pocos trabajos critican a la profesión con la acidez que emplea este autor, revelando datos y pensamientos que muy pocos profesionales se atreven a desvelar.

En esta obra, por ejemplo, se hace alusión a distintos círculos de información que se afrentan como suposiciones por el carácter propio de la novela, pero que no dejan de estorbar al mercado. Por ejemplo, la existencia de lavadoras irrompibles que ningún fabricante se atreve a poner en el mercado; unas medias que inventó un tipo que no sufren carreras pero que una importante marca de pantis compró para destruir la patente; un neumático no pinchable que permanece en el anonimato (a costa de miles de muertes de accidentes mortales cada año); la influencia del lobby petrolífero sobre el retraso del auge de medios de transporte eléctricos; de que incluso el dentífrico dental es un producto inútil, ya que toda la higiene dental radica en la acción del cepillado; que los detergentes líquidos son intercambiables y que, en realidad, es la maquina la que efectúa toda la operación de lavado; que la fórmula de las cremas solares no ha variado desde la guerra, pese al recrudecimiento de los melanomas malignos (las cremas solares protegen contra los UVB pero no contra los nocivos UVA); que las campañas publicitarias de Nestlé para distribuir leche en polvo entre los recién nacidos del Tercer Mundo han supuesto millones de muertos (los padres mezclaron el producto con agua no potable).

Seamos sinceros, vivimos en un mundo en el que Barbie vende dos muñecas por segundo. 2.800 millones de habitantes del planeta viven con menos de dos dólares diarios. El 70% de los habitantes del planeta no tienen teléfono y el 50% no tiene electricidad. Un universo en el que el presupuesto mundial de gastos militares supera los 4000 billones de de dólares, lo que significa dos veces más el montante de la deuda exterior de los países en vías de desarrollo. 250 millones de niños en el mundo trabajan a cambio de algunos céntimos por horas (leer mi anterior reseña sobre No Logo de Naomi Klein para ahondar en este tema).

Después de zarandear la mitad de los valores que mueven este imaginario social en el que vivimos, y sin llegar a la crítica orwelliana de 1984, ¿realmente suenan descabelladas las confesiones de este autor? Dentro de cada uno de nosotros sabemos que no, aunque de cara al exterior seguimos enfundados en los trabajos que nos permiten seguir adquiriendo los productos que no necesitamos.

Además, aconsejo 13,99 por su razón filosófica sobre la comunicación de pantallas que nos rodea, y para terminar este análisis, no se me ocurre mejor manera que reflejar esta brillante crítica que nos ofrece el protagonista.

“El problema del hombre moderno no radica en su maldad. Al contrario, en general, y por razones prácticas, prefiere ser bueno. Simplemente odia aburrirse. El aburrimiento le horroriza, cuando en realidad no existe nada más constructivo y saludable que una buena dosis cotidiana de tiempo muerto, de instantes mortalmente aburridos, de muermo intenso, solo o en compañía. El auténtico hedonismo es el aburrimiento. Solo el aburrimiento permite disfrutar del presente, pero todo el mundo parece apuntar en la dirección contraria; para no aburrirse, los occidentales huyen por mediación de la tele, del cine, de internet, del teléfono, de los videojuegos o de una simple revista. Nunca están en lo que hacen, solo viven por poderes, como si limitarse a respirar aquí y ahora fuera algo deshonroso. Cuando estamos delante del televisor, o de un portal interactivo, o llamando por teléfono móvil, o jugando en nuestra Playstation, no vivimos. Estamos en un lugar distinto del sitio en el que realmente nos encontramos. Quizás no estemos muertos, pero tampoco puede decirse que estemos vivos.”

La tónica del libro es un argumento reflexivo directo y compasivo de sí mismo en clave desintegradora del propio protagonista, que va descubriendo su propia naturaleza desde la propia miseria del mundo capitalista y etiquetado que le rodea, de vidas monótonas y de coches familiares o deportivos pasados de moda, que lo tienen atrapado, en su propia memoria. Sin duda, un volumen kafkiano que no dejará indiferente a ningún amante de las preguntas inadecuadas que vacile tanto al escenario que nos rodea como el abecedario publicitario que se ríe de nosotros cada día.

F. A. Perez Ureña

 

 

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