5 grandes mitos sobre la compra programática en Latinoamérica

La compra programática ha tenido un fuerte impacto en la industria publicitaria mundial, lo cual obviamente incluye Latinoamérica. Pero con toda la cobertura y el bombo publicitario, ciertas ideas han surgido que están afectando las percepciones de las personas sobre la táctica. Y muchas veces tales ideas provienen de personas con poca experiencia en el tema. Dado que he trabajado con MediaDesk DSP desde empezamos a desarrollar el producto en 2012, he desarrollado un conocimiento bastante fundamentado sobre lo que es verdad y ficticio en cuanto a la compra programática… y tal conocimiento se fundamenta precisamente en cientos de campañas que hemos implementado para clientes. Por lo tanto, a continuación trato algunas de las percepciones erróneas sobre la compra programática y explico las realidades pertinentes.

N°1: El inventario programático consiste sólo en espacios remanentes
Esto no es cierto. Mucho inventario de calidad en sitios con mucho tráfico está disponible para los anunciantes que quieren llegarles a los usuarios latinoamericanos. Si bien el inventario remanente forma parte de las opciones, dista mucho de ser la última opción. Por ejemplo, la reciente certificación de MediaDesk por Google significa que brindamos un inventario excelente en YouTube para marcas y agencias que reconocen la inmensa popularidad de los videos online entre los internautas latinoamericanos. Y al final, lo más importante es la capacidad de realizar pujas para inventario que sea relevante a los objetivos de una campaña.

N°2: La compra programática y el RTB son iguales
La compra programática se refiere a la compra de impresiones publicitarias online mediante una plataforma en vez de comprarlas manualmente de una selección de sitios web.  En cambio, RTB (real-time bidding o pujas en tiempo real) se refiere a la compra y venta de impresiones publicitarias online mediante subastas en tiempo real que ocurren en el tiempo que toma para cargarse una página web. El precio de las impresiones se determina en tiempo real basado en lo que los compradores están dispuestos a pagar; de ahí el nombre de real time bidding o pujas en tiempo real. En todo caso, la meta con tanto RTB como la compra programática es maximizar la eficiencia y repartir mejor la inversión publicitaria para una campaña dada.

N°3: La compra programática es barata
Las DSP (demand-side platforms) como MediaDesk pueden ayudar a reducir los costos de la compra de medios online al sacar a las personas de parte del proceso de compra para así disminuir ciertos cargos o los costos de usar intermediarios. Sin embargo, el verdadero incremento en retorno sobre la inversión (RSI) de la compra programática es producido por el uso de una manera más eficiente y estratégica de comprar medios y no tanto en ahorrar en cargos o costos de intermediarios.
Tal eficiencia conduce a menos desperdicio a la hora de realizar el targeting del público objetivo y por tanto puede impactar el RSI. MediaDesk puede ayudar con este proceso debido a su amplia gama de datos sobre internautas latinoamericanos que permite la compra por audiencia.
Ahora bien, incluso con este aumento de eficiencia, los clientes pueden descubrir que necesitan realizar pujas más altas para asegurar una mejor performance o rendimiento con  sus campañas. Así es la naturaleza de RTB: los usuarios están pujando para conseguir impresiones y ciertas audiencias tienen una mayor demanda, por lo que se requiere un precio mayor para las impresiones que llegan a tales audiencias.

N°4: La compra programática es sólo para performance
Debido a sus capacidades superiores de targeting y el hecho de que se puede comprar por audiencia, algunas marcas y agencias piensan que la compra programática es estrictamente una táctica de performance o rendimiento: algo que se usa sólo para obtener leads, conversiones, descargas, compras, etc., y nada más.
Sin embargo, la compra programática es también una herramienta eficaz para branding. Se pueden ocupar posiciones de alta visibilidad justo en los sitios donde los datos indican que su público objetivo visita y así aumentar conciencia de marca. Además, las herramientas de compra programática permiten observar cómo el público objetivo interactúa con la marca y los resultados al uno variar mensajes diferentes con el fin de medir engagement.

N°5: Los publishers pierden dinero con el inventario programático
Tal parece que los sitios web —muchas veces llamados publishers en el argot de la industria— piensan que los sistemas de RTB puede hacer bajar los precios de su inventario en el mercado. Sin embargo, los publishers pueden revisar las posiciones de sus anuncios, determinar el público al que se llegará con tales posiciones y poner un precio que corresponde con su valor con las plataformas que suministran el inventario publicitario (supply side platforms o SSP). Por lo tanto, la compra programática en realidad puede ayudar a los publishers a incrementar sus ingresos en vez de perderlos.

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