7 errores comunes cometidos con la compra de medios en Latinoamérica

7 errores comunes cometidos con la compra de medios en Latinoamérica

By Andrés Sandoval@usmediaconsulting.com on December 13, 2013 in Argentina, Artículos, Brasil, Caribe, Centroamérica, Chile, Colombia, E-comercio, Economía, Hispanos estadounidenses, Internet, Latinoamérica, medios, Medios impresos, Medios sociales, Mercadeo, México, Móvil

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A medida que planeamos e implementamos más de 2.000 campañas de medios cada año en toda Latinoamérica, con frecuencia notamos ciertos errores que cometen las marcas. Con el fin de ayudar a los profesionales en medios, mercadeo y publicidad a evitar estos errores con la compra de medios en Latam, decidimos resaltar los más comunes y ofrecer recomendaciones en cuanto al curso correcto a seguir.

N°1 La campaña unitalla
Con frecuencia las campañas dirigidas hacia a Latinoamérica tienden a tratarla como si fuera una región monolítica. A pesar de las semejanzas de idiomas y culturas, resulta clave hacer ajustes para ciertos mercados. Por ejemplo, el consumo de medios varía mucho en los países, por lo que hay que ajustar los presupuestos de acuerdo con el consumo de cada país individual.

N°2 Anuncios que no se adaptan
Aunque parezca mentira, hemos observado que algunos clientes corren anuncios en inglés para sus campañas en Latinoamérica. Obviamente, el idioma correcto es clave para crear impacto. También hemos visto que algunos clientes corren anuncios que no conectan culturalmente con el público objetivo. Por ejemplo, los mexicanos quizás no respondan bien a anuncios creados para el Cono Sur, y viceversa. Las marcas tienen que tomar en cuenta las diferencias que existen en cuanto a acentos y términos regionales, porque un anuncio de radio que dio buen resultados en Uruguay tal vez no funcione bien en Puerto Rico, por ejemplo.
La inversión adicional en el desarrollo del material creativo se compensará con buenos resultados, mientras que un anuncio no adaptado puede producir una respuesta pobre o hasta una situación bochornosa. Hay que tomar en cuenta que los errores publicitarios que se mantenían locales hace 10 años hoy día pueden circular por el mundo mediante Instagram o Facebook.

N°3 Poca inversión en publicidad online
Algunas marcas tienden a creer que la TV abierta es el medio con el mayor alcance en Latinoamérica y el mejor consumo. Aunque no cabe duda que TV abierta cuenta con un nivel de penetración mayor del 90% en la mayoría de los mercados latinoamericanos, hoy día hay 300 millones de internautas en Latinoamérica, lo cual constituye un nivel de penetración del 50% (la población total de la región es 598 millones). Y para 2017 habrá casi 400 millones de internautas en Latinoamérica.
Además, internet está dándole competencia a TV abierta en varios mercados en Latam en cuanto al nivel de consumo. Por ejemplo, más de la mitad de los mexicanos ven TV entre 2 a 4 horas al día, lo cual da un total de entre 60 y 120 horas al mes. Pero los internautas mexicanos pasan un promedio de 5 horas al día online: 150 horas al mes. Los internautas peruanos pasan 2 horas con 40 minutos al día online, mientras que los peruanos en general ven TV abierta unas 3 horas con 20 minutos a diario. Un estudio del consumo de televisión en Colombia indicó que los colombianos entre 5 y 17 años de edad ven TV un promedio de 4 horas cada día, 120 horas por mes. Bien, pero un estudio de Google demostró que los colombianos también pasan 4 horas al día en internet, lo cual también sale en 120 horas al mes.

N°4 Correr una campaña en redes sociales sin tener un plan claro
Aunque no hay duda de que campañas en redes sociales pueden entregar resultados fuertes y tangibles, muchas veces los clientes piden campañas en medios sociales sin objetivos claros. A veces ni hay expectativas generales. O bien establecen objetivos que los medios sociales no pueden entregar debido a su naturaleza. Este sucede porque las marcas naturalmente buscan nuevas formas de incrementar ventas y las redes sociales parecen ofrecer buen potencial. De hecho, 5 de los 10 países principales del mundo en cuanto al uso de medios sociales están en Latinoamérica. Sin embargo, sin establecer metas, tener expectativas claras y un plan de acción definido, es probable que las marcas no obtengan los resultados que están buscando.
Además, las redes sociales se hicieron para las conversaciones entre amigos y familiares. No obstante, a veces notamos que las marcas no están preparadas para lidiar con la interacción que se dará entre ellas y sus clientes en las redes sociales. Antes de lanzar cualquier campaña en las redes sociales, los anunciantes deben de entender bien el valor de un “me gusta” o de un seguidor que es un cliente “enganchado” o bien un promotor social; a su vez, esto cambiará la manera en que perciben las redes sociales como vehículos para aumentar la lealtad de marca y, por consiguiente, las ventas. Es relativamente fácil generar likes o seguidores, pero sin una estrategia clara en cuanto lo que se va a hacer con ellos —lo cual incluye las medidas adecuadas para evaluar los resultados— los beneficios de las redes sociales son limitados.

N°5 Optar por ahorrar a como dé lugar
A veces los clientes eligen algunos medios específicos porque son más baratos y entonces piensan que será más eficiente hacer esto. Si bien siempre conviene invertir inteligentemente, el medio más barato no siempre es el más eficaz. Por lo tanto, los clientes pueden terminar ahorrando dinero con la compra en cuanto al costo por unidad pero sin cumplir sus objetivos. Esto puede darse por varios motivos, entre ellos:

• Los medios elegidos no les permite llegar al público objetivo
• El consumo del público objetivo de los medios elegidos es bajo comparado con otros tipos de medios
• La colocación de la publicidad no está en el contexto óptimo para generar interacción o engagement

Los anunciantes siempre deben tomar en cuenta que están comprando audiencias, no medios. De hecho, asombra que hoy en día muchos profesionales en mercadeo siguen obsesionados con medidas basadas en costos (CPM, CPC, CTR, CPV). Es hora de empezar a evaluar las herramientas de medición que nos ayudan a entender donde están los consumidores en el embudo de ventas. “Económico” y “valioso” no son sinónimos.

N°6 Estándares equivocados o inexistentes
Parece mentira, pero a veces nos dicen que el objetivo de una campaña de publicidad online es “incrementar tráfico” pero lo que no se explica es cuánto tráfico hay actualmente y cuánto incremento quisiera el cliente. De hecho, en algunas ocasiones hasta el cliente no sabe cuánto tráfico tiene en su sitio web. Lo mismo sucede con “conciencia”, en que muchos clientes ponen “aumentar conciencia de marca” como objetivo pero no saben cuál es el nivel actual de conciencia ni tienen un plan para medirlos antes y después de la campaña. Obviamente, no hay forma de determinar el impacto de un plan de medios o una campaña sin estándares de comparación (benchmarks). Entonces resulta clave que las marcas se preparen de antemano y que establezcan indicadores clave de rendimiento (KPIs o key performance indicators) que sean medibles. De tal modo terminarán con resultados claros que serán fáciles de interpretar.

N°7 Caballo grande, ande o no ande
Con algunas campañas online, ha sucedido que los clientes se fijan en las calificaciones de comScore en las áreas que les interesan y nos dicen que compremos los primeros 5 sitios… y punto. Sin embargo, estos sitios grandes con el alcance fuerte no siempre producen los mejores resultados. ¿Por qué? Puede que el contenido de los sitios no le llama la atención a una cantidad suficiente del público objetivo o porque los espacios publicitarios de los sitios están tupidos debido a su tamaño y popularidad,  lo cual da por resultado que los anuncios del cliente se pierdan entre el montón. O bien puede ser que el público objetivo que visita los sitios grandes no es muy engaged que digamos.
Por otra parte, se podría correr anuncios en una combinación de sitios más pequeños con usuarios muy activos y entusiastas y así rendir tanto el volumen como la respuesta que un cliente quiere. Obviamente, esto varía mucho, pero de todos modos resulta esencial considerar la mejor solución para llegar al público objetivo —basado en los datos disponibles— y no simplemente suponer que el buen alcance rinde la mejor respuesta.

Para averiguar más sobre cómo podemos ayudarle a evitar errores con la compra de medios en Latinoamérica y optimizar sus resultados con una campaña en cualquier tipo de medio, favor de comunicarse con nosotros.