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Adidas+Vespa: caso de estudio sobre co-branding

Publicado el 14 enero 2010 por Comicpublicidad

Cuando dos marcas creen que sus filosofías son tan parecidas que comparten público objetivo y no son ni serán nunca competencia directa, pueden casarse. Un matrimonio que en términos de marketing se conoce como Co-Branding, y que no tiene nada que ver con la fabricación de productos bajo licencia.
Para ello,aunque sea un matrimonio de conveniencia, ambas marcas deben partir de "una dote" similar. Esto es, una valoración en el Top of Mind equiparable. Por ello, hay muy pocos casos pues los riesgos son enormes.
No se trata de crear una marca nueva, como en el caso de los coches Smart, fruto de una alianza entre Mercedes y Swatch (uno aportaba la tecnología y fabricación, el otro el diseño y el marketing). Si se crea una nueva marca, cada una de las que lo respaldan pueden implicarse hasta donde quieran, abandonar el proyecto y/o vendérselo a un tercero. Así ocurrió con Smart, y Swatch abandonó el proyecto en favor de Mercedes (Daimler AG).
Tampoco es la fabricación de un producto licenciado, pues igualmente cada parte sigue manteniendo la independencia y el propietario de la marca puede cambiar de partner cuando lo estime oportuno. Cualquier marca de distribuidor lo es, como por ejemplo el gazpacho de Ahorramás fabricado ahora por J.G. Carrión (Don Simón) y mañana por quién sea.
El "co branding" implica compartir a un mismo nivel las responsabilidades, los riesgos y las oportunidades. El producto está firmado por ambas y sólo tiene sentido con la participación de ambas.

Un caso interesante para estudiar es la colección de calzado deportivo ADIDAS VESPA.
La operación tiene mucho sentido partiendo de una identidad muy similar, asociada al modo de vida europeo y con una época dorada de esplendor algo perdida por ambas compañías pero coincidentes en los 60 y 70. Lo último que se pondría en los pies un auténtico MOD para ir en su Scooter sería unas zapatillas americanas Nike, propias de los Rockers. (Imagen del blog de Fabiana).
A día de hoy en la que he hecho las búsquedas, sólo encuentro un fallo. Los co-branding, al ser operaciones de marca estratégicas, deberían compartir también esfuerzos en comunicación por ambas compañías. En este caso, la web de Adidas cuenta con información muy completa de la coleccion, pero no así la de Vespa. La razón seguramente es que quien vende las zapatillas son ellos y por eso son los más interesados, pero no se entiende una cesión de la marca sin el control total y paritario de la misma. Creo que deberían tener como mínimo una mención en la sección noticias de la web de Vespa. un banner o un link de algún tipo. Y lo ideal sería un microsite propio...o compartido.
Lo más asombroso, y lo que dice mucho del marketing de cada una de las dos empresas, es que Vespa tiene una tienda on-line de productos licenciados que incluye ropa, pero no tiene las zapatillas en venta, mientras que Adidas ha incluido una sección 2.0 en la que puedes enviar tu propio diseño de una moto vespa, y no de unas zapatillas.
Aunque eso si, por lo menos, la web de Vespa es bastante atractiva y completa, cuenta con accesos a su canal Youtube y facebook y para los amantes de la publicidad, una sección dedicada a la historia de sus anuncios.
Actualización 14/01 11.50: Álvaro Rey me informa que Adidas ya cuenta con otra línea similar conjunta con Star Wars, y esto me plantea una duda. ¿Star Wars como tal es un producto? En el caso de Vespa está claro que son motos. Pero Star Wars es más bien una franquicia con la que licenciar otros productos apoyándose en la comunicación que sus películas y series generan. Sin embargo, como puede tratarse de una de las franquicias más extensas y duraderas, se puede decir que el producto es "todo el universo Star Wars". Por lo que veo, en las zapatillas galácticas aparecen las dos marcas en similar proporción, así que lo encuadraría en co-branding.Gracias Álvaro.

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