Blogs: ¿Una total pérdida de tiempo o una excelente inversión?

Una reacción muy usual es la sensación de pérdida de tiempo que sienten algunos clientes cuando encaran la creación de contenidos para un blog. No perciben un retorno inmediato del esfuerzo y la inversión y, además, siempre hay cosas más urgentes que hacer. La consecuencia natural es que comienzan a posponer dicha creación, alargando progresivamente los plazos de publicación hasta cesar completamente. Sin embargo, de entre los muchos errores que se pueden cometer, al ejecutar una estrategia de marketing digital, subestimar el poder de un blog puede ser uno de los más graves.

Foto por Mixy Lorenzo en Flickr (CC)

Una vez que hemos creado nuestra presencia en Internet, bien sea a través de una web o de perfiles o páginas en redes sociales, y hemos dado visibilidad a nuestra marca viene la parte importante: conseguir que nos conozcan y confíen en nosotros y el blog es una de las mejores herramientas para lograrlo.

Por medio de los contenidos generados, bien sean artículos escritos, postcasts o vídeos, el blog permite conseguir esos dos objetivos de una forma sencilla, pero espectacular:

• Notoriedad. Es decir, conseguir que el mercado conozca nuestra marca y sienta interés por ella.
• Reputación. Conseguir que la percepción que el mercado tiene de nuestra marca sea positiva y genere confianza y aceptación.

Evidentemente, dependiendo del perfil de la empresa esto se puede conseguir por otros medios, pero en la inmensa mayoría de los casos, y especialmente en empresas cuyo principal tangible es su profesionalidad, cesar en la creación de contenidos nos va a dificultar, extraordinariamente, su consecución.

Objeciones esgrimidas

Por ello, si el blog es una herramienta indicada para ese perfil de empresa hay que conocer las principales objeciones y preparar un buen argumentario para vencerlas. Por suerte, las principales objeciones por los que los blogs suelen ser los primeros en desaparecer las podemos englobar en dos grandes grupos: las relacionadas con el tiempo y las relacionadas con los recursos.

Problemas relacionados con el tiempo

En este apartado no me estoy refiriendo a la falta de tiempo para crear los contenidos, sino que tiene que ver con el tiempo necesario para ver sus frutos. Uno de los objetivos principales del marketing de contenidos es la creación de confianza entre la marca y el visitante de la web o blog, porque esa confianza generada en la marca es la palanca que nos permitirá convertir al visitante en suscriptor y al suscriptor en cliente.

Pero la cuestión es que la confianza no es algo que se pueda generar de manera instantánea sino que, como otras muchas cuestiones importantes en la vida, generar confianza lleva tiempo.

Tiempo en el que debes demostrar tu capacidad, profesionalidad y consistencia. Solo así podrás ganarte el respeto de tu target, generar esa confianza y transformar “target teórico” en clientes reales.

Ahora bien, con ciclos de vida de productos cada vez más cortos, con filosofías de lean startup y fracaso rápido y con necesidades de un retorno muy rápido de las exiguas inversiones, so pena de quedarnos sin recursos, se corre el riesgo de empezar a generar la confianza cuando la empresa se ve abocada al cierre.

Por ello, es habitual que se prefiera optar por acciones de resultado más rápido (enlaces de pago, banners, Adwords, etc.), lo cual no es incorrecto, pero al desechar por completo la acción en el blog nos estamos abocando a continuar exclusivamente con ese tipo de estrategias, lo cual va a implicar una inversión económica mucho mayor de lo preciso durante mucho más tiempo del necesario.

Problemas relacionados con los recursos

El segundo gran bloque de objeciones tiene que ver con los recursos necesarios. Es cierto que un blog nos permite una presencia y difusión extraordinarias a un coste prácticamente cero, pero generar contenidos y desarrollar la correspondiente estrategia no es gratis.

Se necesita tiempo y, cómo todos sabemos, el tiempo es oro. Bien sea que lo pongas tú o que lo contrates, para redactar contenidos es necesario establecer un programa de contenidos, documentarse, redactar, editar, buscar contenidos auxiliares (fotografías, vídeos, enlaces…), realizar la distribución del artículo, contestar los comentarios, verificar el impacto, la difusión y la aceptación, etc.

Además, estas acciones ocurren en el ciberespacio, un lugar donde un buena parte de los visitantes no suelen tener cara y no pasan de ser números anónimos en una estadística, por ello se tienden a obviar este tipo de acciones que, si bien tienden a ser más lentas de resultados, su impacto es de mayor largo plazo y el coste por impacto, que suele ser alto al principio, no deja de disminuir con cada nueva visita.

Lo curioso es que, como en el caso anterior, al final se acaba optando por una solución exclusivamente SEM para atraer a las visitas, pero las webs se suelen quedar un tanto vacías de contenidos o demasiado estáticas en el tiempo, con lo que es posible que consigamos notoriedad, pero no estaremos incrementando nuestra reputación ni la confianza en nuestra marca y, con ello, no estaremos mejorando nuestra cuenta de resultados.

Además, es curioso constatar el gran cuidado que todos ponen (y ponemos) en conseguir un entorno físico atractivo en sus negocios. Queremos que nuestros clientes se sientan cómodos y encuentren un entorno agradable, así que bien sea que lo hagamos nosotros mismos o que contratemos a buenos diseñadores de interiores, a casi nadie le duelen prendas para invertir en la decoración de un local para su negocio, pero cuando se trata del local virtual que es la web y que puede ser visitada por muchas más personas que tu local físico el esfuerzo suele ser muy pequeño.

Nuestra respuesta

Bien, ya he visitado a mi posible cliente y me ha salido con una objeción de este tipo, así que ¿qué podemos hacer?

Verifica las objeciones

Lo primero es verificar qué hay de realidad en las objeciones, porque si alguien crea un negocio con el único objetivo de quitarse de encima 35 toneladas de patatas con las que un deudor ha saldado su deuda es muy probable que sea una razón totalmente legítima.

Pero, en el resto de los casos seamos serios, ¿quien emprende un negocio sin una mínima expectativa de continuidad en el tiempo? Además, si ha cuidado la imagen física de su negocio para atraer clientes, ¿por qué se arriesga a perderlos en su web con un diseño pobre o negligente?

Aunque si tu interlocutor está convencido de lo que dice es mejor dejarlo porque lo cierto es que con esa actitud ya está condenado al fracaso.

Escucha sus necesidades

Lo siguiente es conocer las verdaderas necesidades de tu interlocutor, detectar cuál es la situación real y en que forma la creación de contenidos puede ayudarle. Recuerda que no se trata de vender tus servicios a un cliente, se trata de suministrarle soluciones a sus problemas.

Además, si escuchas y empatizas con tu interlocutor y le muestras un interés verdadero por su situación y sus necesidades, es más probable que, por lo menos, te escuche.

Muéstrale los beneficios

¿Comprarías algo que te va a costar tiempo y dinero y que no te va a aportar nada? Ni tú ni nadie. Por ello, si tu cliente va a tener que invertir su valioso tiempo y su escaso dinero tiene que sacar algo claro y tangible de todo ello.

Así que muéstrale los beneficios que puede conseguir si sigue tus recomendaciones y se decide a crear su blog. Puedes recordarle, entre otros, que:

• Más del 70% de los internautas busca información de productos o empresas en la red.
• Más del 80% de los internautas confían en las recomendaciones de terceros.
• Un adecuado diseño de los contenidos atraerá y fidelizará al público objetivo.
• Solo se paga por cada contenido una vez, pero su presencia y su impacto es continuo y se incrementa con el tiempo. Al igual que los diamantes, un buen artículo es para siempre.
• Buenos contenidos mejorarán su reputación y la percepción de su marca.
• Publicar de forma periódica demostrará que su web, y con ella su empresa, está viva y se actualiza continuamente.
• Mejorará su posición en los buscadores.
• Mejorará su relación con sus clientes.
• Favorecerá la recomendación de su marca…

Podríamos hacer una lista bastante extensa, pero lo importante es que determines cuáles pueden ser los más indicados para cada cliente y, sobre todo, le muestres como esto va a ayudar en su cuenta de resultados y en la viabilidad de su negocio.

Resuelve sus dudas

Finalmente, resuelve las dudas que pueda tener, aporta ejemplos de lo que puede conseguir y cómo lo vais a hacer. Recuérdale que va a tenerte a su lado en todo el proceso y que no estás ahí solo para cobrar su dinero, sino para ayudarle a llevar adelante su negocio.

Según los manuales clásicos ya deberías estar cerrando la venta, pero ahora olvida el viejo arquetipo de cliente-proveedor en el que uno paga y el otro obtiene un servicio o producto y punto. Al principio seguir tus recomendaciones le va a costar esfuerzo a tu cliente, así que implícate con él y ayúdale en cada paso. También te va a costar esfuerzo al principio, pero el resultado será una relación a largo plazo y un prescriptor comprometido.

Así que ya sabes, si el blog es una herramienta indicada para conseguir los objetivos que ese perfil de empresa que tienes delante demanda hay que estar preparado para ayudar a nuestro cliente a entenderlo y a hacerle ver que es positivo y posible. Al fin y al cabo, el blog necesita los mismos ingredientes que cualquier negocio: profesionalidad, pasión, paciencia y persistencia, muy pocos de nuestros clientes carecerán de ellos.

Y tú, ¿cómo ves a los blogs?

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