Cómo transformar páginas vistas en comportamiento, conversión y ROI

La navegación en internet es un acto de comunicación entre dos ordenadores. Un ordenador (cliente) solicita a otro (servidor web) cierta información (archivo) utilizando un lenguaje común (el protocolo http).

Cuando un usuario visita un website el servidor web registra de forma temporal en un archivo log el nombre de dominio (URL completa) o dirección IP del ordenador solicitante, la solicitud del cliente (nombre de archivo y URL), los términos de búsqueda utilizados, información de la fecha y hora, el código de respuesta HTTP obtenido y el sitio de internet desde el que se realiza la visita.

Ese log nos puede proporcionar información sobre el número de vistas que recibimos y el número de páginas vistas. Son métricas cuantitativas.

Pero también tenemos la posibilidad de obtener datos con los cuales inferir el comportamiento de los usuarios en el website. Para conseguir esos datos hemos de instalar un software que nos permita recogerlos y analizarlos. Google Analytics es desde hace muchos año la opción más económica y completa. Es un sistema de métricas gratuito, pero sin embargo con extraordinarias prestaciones pues recoge el inmenso know how de Urchin (compañía comprada por Google en 2005 y cuyas licencias se vendían de 3.000€ a 10.000€).

Para realizar su labor el software Google Analytics necesita dos cosas:

1. Instalar el código de seguimiento (Google Analytics Tracking Code) en JavaScript en cada página que se quiera controlar. La misión del código es doble: activa un contador remoto y captura información de cada una de las páginas visitadas
2. Que el navegador del usuario acepte cookies. En otro artículo de este mismo blog ya hemos contado para qué sirven las cookies y cuántas de ellas utiliza Google Analytics. Las cookies de Google Analytics están diseñadas para recoger casi la misma información que se graba en el log de registro del servidor.

Gracias a Google Analytics podemos identificar con claridad muchos aspectos básicos de la interacción de los usuarios con nuestro website (o aplicación) y, como dice el titular de este post, transformar simples páginas vistas en comportamiento, conversión y ROI.

Con Google Analytics se establecen 3 niveles de conocimiento que nos proporcionan una visión holística del website pudiendo obtener datos muy precisos sobre el usuario, sobre las acciones promocionales y sobre la rentabilidad global del website

1. ¿Cuántos usuarios nos visitan y desde donde?
2. ¿Qué campañas de marketing nos proporcionan mayor tráfico?
3. ¿Que conversión obtenemos y con qué rentabilidad?

¿Cuántos usuarios nos visitan y desde donde?

Google Analytics segmenta los usuarios en 3 grupos en función del origen de su visita:

• Organic: las visitas que llegan a través la página de resultados de un buscador (Google, Bing, Ask, Yahoo!, AVG,AOL, etc)
• Referral: visitas que acceden a nuestro website a través de un link (o sitio web de referencia). Referral se traduce como referencia, referido, aunque a nosotros nos gusta más las palabra remitente.
• Direct: visitas que acceden directamente a nuestra web escribiendo la URL en el navegador, o desde un marcador/ favoritos (enlace directo)

En este primer tramo estamos trabajando con información cuantitativa. Podemos obtener informes que nos detallan:

• Número de visitas (cuántas visitas recibe la web en un periodo determinado)
• Visitas únicas (cuántos usuarios y cuántas veces han visitado la web)
• Número de páginas vistas (promedio de páginas vistas por usuario)
• Tiempo en el website (y promedio de tiempo en cada una de las páginas vistas)
• Tasa de rebote (porcentaje de sesiones en las que sólo se ha visto 1 página)
• Porcentaje de abandono (usuarios que dejan la web por determinadas páginas)

¿Qué campañas de marketing nos proporcionan mayor tráfico?

Podemos obtener más información de nuestros usuarios y de la efectividad de las acciones de marketing promocionales que realizamos si marcamos previamente los links que van a originar su visita con etiquetas. Esto se conoce como “seguimiento de campañas”. 

Por ejemplo, hacemos una campaña de email marketing para comunicar a nuestra base de datos de clientes la oferta del mes. Generamos el mail y lo enlazamos a una página de destino (landing page) en nuestro website que etiquetamos con diferentes parámetros y valores que separamos con el símbolo ampersand.

La URL de ejemplo sería similar a esta:

http://eilfs.com/ofertas/mayo.html?
utm_source=clientes&utm_medium=email&utm_campaign=oferta_del_mes

Si hacemos campañas en Google Adwords nos encontraremos que el sistema las etiqueta de forma automática. Pero si utilizamos cualquier otro soporte publicitario tendremos que introducir nosotros mismos estas etiquetas. Google nos facilita una herramienta para generar las URLs etiquetadas en este link (URL Builder). Estas son las etiquetas que podemos utilizar para marcar nuestra URL de destino y ver cuántos usuarios acceden a ella. De las 5 etiquetas que podemos utilizar, 3 son obligatorias (marcadas con asterisco).

utm_source* = fuente de la campaña. Identifica la web, blog, newsletter, etc que origina el tráfico a nuestra web.
Ejemplo: utm_source=elpais

utm_medium* = identifica el medio de marketing que utilizamos como el CPC, banner, correo electrónico, etc.
Ejemplo: utm_medium=cpc

utm_term = identifica las palabras clave de pago. En AdWords este etiquetado se realiza de forma automática, pero deberemos especificar cada palabra clave si etiquetamos una campaña de forma manual.
Ejemplo: utm_term=zapatillas+deportivas

utm_content = diferencia los anuncios. Este campo se utiliza para los test A/B y los anuncios orientados a la Red de Display.
Ejemplos: utm_content=enlacelogotipo outm_content=enlacetexto

utm_campaign* = identifica producto, código de promoción o eslogan. Se utiliza utm_campaign para identificar la promoción de un producto determinado o una campaña estratégica.
Ejemplo: utm_campaign=rebajas_verano

Al hacer el seguimiento de campañas de marketing con Google Analytics podremos evaluar con total precisión su acierto o desacierto. El número de visitas que obtenemos de cada campaña, de cada accion (email, banner, contenido, etc), de cada medio (los canales que utilizamos como soporte), de cada formato publicitario (banner, sello, skyscrapper, etc). Sabremos de dónde viene el tráfico que obtenemos y qué acciones, medios y formatos son más eficaces que otros por su capacidad para generar tráfico cualificado.

¿Que conversión obtenemos y con qué rentabilidad?

Al tener instalado Google Anlytics y parametrizado el seguimiento de campañas es cuando mejor podemos comprender qué hace el usuario con nuestro website. Hay dos informes que resultan básicos:

• El nivel de interacción (engage). Cómo cumple objetivos el usuario (tiempo de permanencia en el site, número de páginas vistas, descarga de white papers, suscripción a newsletter, etc) 
• La tasa de conversión (objetivos conseguidos dividido entre el total de visitas recibidas)

Aquí es donde hay que empezar a estudiar para poder atribuir de forma correcta las ventas online a los distintos targets y campañas online. Y hay que hilar muy fino porque parafraseando el anuncio de Brummel, en el embudo de conversión es donde una tienda online se la juega…